品牌行为文化

　　品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。

　　1．规范企业品牌行为

　　企业品牌行为与企业行为有着密切的联系，一般来说，企业行为所涉及的范围比较大，如投资行为、生产行为、营销行为、内部管理行为、对外交际行为、社会行为，等等。而品牌行为则指直接体现品牌理念文化的企业行为，如质量行为、服务行为、宣传行为、品牌维护行为等。规范企业品牌行为主要集中于以下几个方面。

　　1)建立品牌行为标准，将品牌意识注入员工行动之中

　　建立品牌行为标准的目的在于将品牌意识注入所有员工的行动之中。品牌行为通过在品牌理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为来传达和表现。构建企业品牌行为标准包括建立企业员工行为标准，对包括职业道德规范、员工行为准则、团队管理、沟通渠道建立、顾客满意工程、培训体系设计、激励机制设计、员工绩效考核等，进行规范设计，统一企业各部门、各环节的品牌行为。例如，海尔的OEC管理法由三个基本框架，即目标系统、日清控制系统和有效激励机制组成，奠定了海尔严、细、实、恒的管理风格。海尔员工在无所不在、毫不容情的监督机制中工作，为海尔品牌文化奠定了基础。

　　2)加强品牌保护，树立品牌的良好形象

　　品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护品牌形象及品牌自身利益。品牌保护主要包括品牌经营保护、法律保护与自身保护。品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施，保护与提高品牌形象。例如：强化服务、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、改善企业文化等。品牌自我保护主要是指企业努力采取措施保护品牌秘密、保护自身利益、不损坏自身形象等。品牌法律保护主要指依据各种法律和采取法律措施来保护自身利益和消费者利益，如打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利益，提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。

　　2．引导消费者品牌行为

　　消费者品牌行为主要体现为消费者的品牌偏好，而消费者对于品牌的认识和选择很大程度上要靠企业的引导。

　　1)推进企业品牌沟通，向消费者传达品牌独特的文化

　　推进企业品牌沟通主要包括：①选择信息源体和信息受体的“共通区”，使消费者的需求与企业品牌文化共通；②在品牌广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想；③注意对文化背景的分析，找出相通区域，在区域内发展创意。

　　2)实施消费者体验，将消费者纳入品牌运营之中

　　消费者体验的主角是消费者本身，但主导这一过程的主体则是品牌所有者。因为消费者体验是否愉悦在很大程度上取决于品牌所有者提供的体验内容是否符合消费者的期望。成功的消费者体验将给消费者一种方向感，使得本企业的品牌在众多的品牌中能够脱颖而出。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点。品牌所有者通过这些接触点向消费者传达品牌形象信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，如质量、价格、广告、设计、色彩、包装、接待风格、服务经验、促销活动、投诉处理等。经过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心中真正地建立起来。为此，品牌所有者需要通过不懈的努力去维持品牌形象在消费者心中的持久一致性，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准。