品牌物质文化

　　品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，两者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。

　　品牌物质文化是由不可分离的两个部分组成：企业物质条件和器物文化。企业物质条件是品牌精神文化的基础，器物文化是品牌精神文化的外化——通过物质形态反映出来。

　　1、企业物质条件是品牌精神文化的基础

　　构成品牌精神文化的企业经营哲学、经营理念、经营目标、道德规范、风俗习惯等不是虚无缥缈的海市蜃楼，而是建立在一定物质基础之上的意识形态，它必须通过一定的物质载体去表现。因此，企业物质条件和品牌精神文化之间存在着对立统一的辩证关系。

　　（1）企业物质条件先于品牌精神文化而存在。根据辩证唯物主义的基本原理，我们可以知道，先有物质而后有意识，物质是第一性的，意识是第二性的。企业也一样，都必须先具备厂房、设备、资金、技术、原材料等物质条件，然后才能借助于有效的组织管理和员工的生产经营而创造出精神财富。没有物质条件，就没有生产和经营的场所，没有创造和升华的前提，也就不可能产生什么价值观念和精神风范。

　　（2）企业物质条件对品牌精神文化起着决定作用。企业各种物质条件和要素的存在与组织蕴涵着一定的自然规律，企业组织和广大员工在这一自然规律指导下的生产经营活动又包含了一定的经济规律和社会规律。符合这些基本规律，企业才能生存和发展，品牌方可创造和维护。而对这些规律的把握和认识，就是品牌精神文化的萌芽。全体员工在长期的生产活动实践中，对这些规律进行总结和升华，就形成了自己的精神文化。因此，有了物质条件才有精神文化，有什么样的物质条件，就会有与之相对应的精神文化。例如，只有设施完备、技术先进、实力雄厚的企业才能提出服务全球市场的经营理念，而一个物资匮乏、条件恶劣的企业则必须坚守艰苦奋斗、勤俭节约的企业信念。

　　2、器物文化是品牌精神文化的外化

　　品牌精神文化通过物质形态向外折射，就是品牌精神文化的外化过程。品牌精神文化外化的结果则构成了品牌物质文化最重要的组成部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消费者感知的部分，它在企业的各个物质层面上都可以得到体现。

　　品牌的名称、标志、标志字、标志色、标志性包装、宣传性包装、宣传标语、展示陈列等企业视觉识别（VI），是品牌形象的静态表现，是经营理念的直观反映，是企业家和员工对企业目标与经营战略思考的结果。企业的厂区规划、建筑布局、厂房样式、绿化美化等，则折射出企业的精神面貌、管理风格、审美意识与内容。产品和服务是品牌经营理念的集中反映，是这一理念指导下品牌经营实践的必然结果。公关、广告、营销等则是沟通消费者的重要桥梁，是传播品牌经营理念的具体手段，而其中的思想和创意也是品牌精神文化不可分割的一部分。

　　一定的设备必然和一定的技术工艺相联系，它凝结着丰富的知识和经验，也凝结着企业管理哲学和价值观念。因此，企业技术工艺设备的结构、特性和水平也必然折射出文化和个性色彩。

　　不同的品牌，其物质文化建设的具体方法和措施会各不相同，但都不可盲无目的，随心所欲；否则不但不能建设好自己的品牌文化，而且会造成资源浪费，产生不良后果。我们总结了大量品牌物质文化建设的成功经验，从中找到了一些基本规律。品牌物质文化建设不仅要符合自身的客观实际，还要跟上时代前进的步伐。时代不同，人们的价值观念和消费需求也有所不同。为了适应当今人们的心理变化，企业在进行物质文化建设时应遵循以下原则。

　　1.品质文化原则

　　品质文化原则，即强调品牌质量。品牌质量包含品牌本身的质量和品牌体现的质量两个方面的内容，是二者的有机结合。品牌本身的质量即品牌代表的产品的质量，品牌体现的质量是指消费者心中感受到的质量。其中产品质量是品牌质量的基础和前提，消费者心中感受到的质量是对品牌质量的提升和深化。因此，提高品牌质量既要提高产品质量，又要提高品牌体现的质量。在保证产品高品质的同时，还必须下功夫提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，强化品牌认同，丰富品牌联想，使品牌在消费者心中树立起完美的形象，只有这样，品牌质量才有保障。

　　品牌竞争是市场竞争的高级形式，而品牌竞争的实质是品牌质量的竞争。质量是品牌的基石，也是品牌的生命。持续稳定的质量是维持品牌信誉和建设品牌物质文化的根本保证。

　　奔驰汽车以质量造就了全球闻名的品牌，在汽车工业领域树起一座丰碑。奔驰成为高品质的代名词，成为德意志的光荣与骄傲。它号称跑20万公里不用动螺丝刀，跑30万公里换个发动机还能再跑30万公里。奔驰车之所以拥有如此卓越的品质，主要在于奔驰公司在品牌管理中强化质量意识，营造质量理念，强调人人参与管理。他们把生产流水线作业改为小组作业，每组进一步确定内部分工、协作、人力安排和质量检测，以避免员工因单调重复劳动而产生的疲劳和厌倦。人人成为多面手，他们的积极性和主人翁意识得到增强，从而有利于提高工作绩效，保证产品质量。现在，奔驰车“坚固耐用”的品质文化已深入人心。

　　2.技术审美原则

　　社会经济的发展加快了消费审美的步伐，而科学技术的进步又为提高产品的审美功能提供了可能。于是一场以审美为追求的生产经营革命便悄然来临。正如一位经济学家所言：世界已进入追求美的时代，经济学产生了让位于美学的趋势。可以说，现代产品都是科技与美学相结合的成果。任何一件技术产品，其存在的惟一根据就是具备效用性和审美性的统一。从这个意义上说，品牌文化与产品美学是相互渗透、相互融合的。

　　20世纪初，技术美学诞生。技术美学的英文写作design,其含义既有“设计”的意思，又有“不同寻常”、“机敏”的意思。因此，design常常被理解为“美的设计”、“不同寻常的、别出心裁的设计”。1994年12月，英国创立了世界上第一个技术美学学会。它标志着工业生产和产品制造的美学问题已引起国际范围的广泛重视。工业产品不仅成为人的使用对象，也成为人的审美对象，这就要求企业家在组织生产中兼顾产品的功能价值以及它的审美价值。

　　产品的审美价值是由产品的内形式和外形式两部分构成的，其中外形式的审美价值具有特别重要的意义。审美功能要求产品的外在形式在具备效用功能的同时，还需具备使人赏心悦目、精神舒畅的形式美。审美功能的表层意义是技术美的可感形态的直观显现，它体现了人们追求精神自由的愿望；审美功能的深层意义则体现出人们对技术美的本质追求——实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自由。

　　成功的美学设计赋予了产品独特的审美功能，有助于构筑美好的品牌形象。例如，在中国，流行时尚的概念应用不过20多年，中国市场从玩具到家具，从食品到家电，都有了时尚的特征。美的外观、美的包装、美的造型、美的形式、美的结构、美的色彩，都使产品产生了美的文化意境。美国《时代》杂志曾说：“功能已经过时了，形式才是最重要的，从收音机到汽车到牙刷，美国被时尚所包围。”美国著名品牌设计大师马克·戈贝也说过：“在我们身边触手可及的产品，不论它们是否包括一台手提电话、一个掌上电脑或者别的什么东西，或者一个从盘子洗涤器到垃圾桶这样的最最平凡庸俗的事物，都需要带来一种崭新的安心感和快乐感。在一个失去控制的世界中，想要用美丽而有创意的事物影响我们周围的环境，这是人类最基本的本能。”

　　3.顾客愉悦原则

　　品牌物质文化的建设要有助于增进消费者愉快的情绪体验，而这种情绪体验的强弱取决于品牌能否满足以及在多大程度上满足消费者的各种心理需求，如追求时尚流行、便利高效、舒适享受、显示地位、威望、突出个性特征等。消费者买到了称心如意的商品，受到了热情周到的服务，这时的情绪体验即愉快。比如消费者购物时，宽敞明亮的大厅，五光十色、琳琅满目、新款漂亮、高质量、高品位的商品，营业人员不俗的仪表、优雅的谈吐和热情周到的服务等，都能引起消费者良好的心境、愉快的情绪体验，使他们产生良好的第一印象，从而产生惠顾心理。

　　在品牌物质文化的建设过程中，企业通过产品、商店和广告等途径，在企业与消费者之间构造一个愉快关系的场合，一切营销活动不过是构造愉快关系场合的中介。日本学者把“愉快关系的场合”称为“共生圈”。在这个“共生圈”内，企业依靠产品、商店和广告，向消费者传递信息，同时又从消费者需求和感受中捕捉信息的反馈，并根据反馈信息向消费者提出新的生活情境。

　　从品牌文化的视野看，产品不仅意味着一个物质实体，还意味着顾客购买他所期望的产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。具体地说，顾客愉悦原则主要包括品质满意、价格满意、态度满意和时间满意。

　　4.优化组合原则

　　企业物质条件的存在与组合包含着一定的客观规律，对这些规律的认识、把握和提炼就成为品牌物质文化的一部分。进行品牌物质文化建设必须遵从这些规律，实现对各种自然资源的科学配置和合理利用。如果违背其中的客观规律，非但不能建设优良的物质文化，还会使物质条件显得不协调、不美观，有时会造成资源浪费，甚至出现各种事故。

　　5.环境保护原则

　　企业的生产经营要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维持生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续发展。随着世界环保运动的兴起，企业的环保意识日益增强。有的企业已把保护自然资源和生态环境视为已任，只生产无公害、无污染、不含添加剂、包装易处理的绿色商品，尽量减少和禁止污染物的排放。一个过度消费资源与破坏环境的企业，不会在消费者中间树立起良好口碑，因为品牌物质文化必然包含着有利于人类自身健康与发展的文化。

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