品牌更新

品牌更新（Brand renew）

　　品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业内，产品生命周期也越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快，这都会影响到产品的市场寿命。如英雄牌打字机，曾以电子式英文打字机盛销一时，但后来随个人电脑技术及多任务系统的推出，机械式及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰，该品牌也就因此而被IBM等电脑公司的品牌所取代。

　　品牌更新是拯救品牌的良方妙药，是品牌创建与发展过程中的必然要求和结果，是品牌自身、市场、消费者、宏观政策等方面变化带来的产物。但是企业在进行品牌更新时，也要综合考虑各种因素，一方面，要考虑品牌更新的成本，另一方面，要考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度，即品牌新形象所增加的收入。在品牌更新中应遵循以下原则：

　　1、对症下药。

　　品牌产生问题既有内部原因也有外部原因，既有可控原因也有不可控原因，既有宏观原因也有微观原因。归纳起来主要要如下几种：品牌的产品步入衰退期、品牌产生不正确联想、不适当定位、个性不突出；延伸不成功、竞争者挑战、市场和消费者的变化、更新，对症下药。如果品牌已经变成“朽木”，不已改造更新，品牌经营者应立即抛弃，节能型重新创建发展，不可感情用事而犹豫不决、错失良机。

　　2、严谨、系统、科学。

　　品牌更新首先要进行科学系统的调查研究，找出问题的关键点和重点；然后，针对找到问题的关键点和重点进行研究论证，确立有效的方法；接着，进行严谨的调查、测试分析、评估决策，切不可委曲求全；最后，严谨、系统、科学地贯彻执行品牌更新工程。在品牌更新实施过程中，如发现一些突发问题，应立即上级，请求重新研究决定。

　　3、求实创新。

　　实事求是是解决一切问题的出发点、根本点和落脚点。只有实事求是，问题才能得到解决和发展；只有创新才能更好地求实。品牌更新必须求实创新，才能超越自己，超越历史，超越竞争对手，走向卓越。许多强势品牌不断地变换角度，不停地推出新产品，使别的品牌和企业根本无力模仿。例如日本索尼公司不断地开辟着新的市场空间，创新发展。它曾在六个月的时间内，仅在英国市场上就推出101种新音像设备、电视机和录像产品。

　　4、以市场为中心。

　　以市场为中心，就要以消费者为中心。以4P(产品、价格、地点、促销)为核心的传统营销理论，越来越失去它过去的辉煌，而以4C(消费者、便利、成本、沟通)为核心的新营销理论，越来越成为工商业的法宝和竞争的思想武器。品牌更新只有以市场为中心，以消费者为中心，才能符合及满足消费者的需要，才能真正成功，进而其才能在原有的市场秩序中突飞猛进，达到品牌更新应有的意义和作用。

　　5、效益整合原则。

　　效益是品牌更新的目的和根本动力，也是企业和品牌的追求。效益第一，是市场经济永恒的话题和不变的原则。我们不仅要讲这些经济效益也讲社会效益。品牌更新，不能像“猴子掰玉米”那样，不丢这样，就丢那样，应力求与原有一些元素既相吻合又相促进，才能达到效益整合最佳状态，绝不可与原有一些元素相悖，给人一种混乱的感觉。

　　6、持续发展原则。

　　品牌更新的目的是永葆品牌的活力和青春，不是为了更新而更新。更新还是“革命”，要看品牌发展到什么状态。如果品牌资产已经贬到负数的地步，最好扔掉，但有的品牌还没腐朽到是负数，对于品牌本身来说只是一个重新定位、修正的问题。品牌更新应该珍惜原来已有的品牌资产的 基础，应该继承品牌历史遗产来重塑或修正品牌，把品牌资产利用最大化。

　　7、符合法律原则。

　　法律是一起行为的检验器，品牌更新也不例外。品牌更新，只有符合法律，才能得到法律的保护和人们的拥护，才能达到应有的效果饿目的。否则，不仅前功尽弃，得不到法律的保护，还可能会收到法律的惩罚，这样不但与品牌更新原有目的和动机相悖，还会导致品牌走向灭亡。

　　(1)、形象更新

　　形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下几种情况：

　　第一.消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。如随着人们环保意识的增强，消费者已开始把无公害消费作为选择商品、选择不同品牌的标准，企业这时即可采用避实击虚的方法，重新塑造产品形象，避免涉及环保内容或采用迎头而上的策略，更新品牌形象为环保形象。

　　第二.档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象，如日本小汽车在美国市场的形象，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。

　　(2)、定位的修正

　　从企业的角度，不存在一劳永逸的品牌，从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。

　　第一、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。美国著名非可乐饮料——“七喜”饮料，在进入软饮料市场后，经研究发现，可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而那些思想新潮者总是渴望能够找到象征自己狂放不羁思想的标志物。于是该饮料即开始以新形象新包装上市，并专门鼓励思想新潮者组织各种活动。避实就虚的战略使得七喜获得了成功。这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻找到的市场空隙，品牌的新市场定位给他们带来了生机。

　　第二.时代变化而引起修正定位。例如英国创立于1908年的李库柏(LEE COOPER)牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一，也是欧洲领先的牛仔裤生产商，近百年来，他的品牌形象在不断地变化：四十年代——自由无拘束；五十年代——叛逆；六十年代——轻松时髦；七十年代——豪放粗犷；八十年代——新浪潮下的标新立异；九十年代——返璞归真。

　　(3)、产品更新换代

　　现代社会科学技术作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。有这么一个例子：香雪海冰箱的合作厂家曾经错误地估计中国技术水平及市场消费能力，误认为中国无氟制剂技术近几年之内不会获得成功并投入使用。但中国很快便研制出了无氟环保冰箱并批量上市，此时，他们却仍守着旧冰箱生产线的投资，眼望着人家先行一步并尽占商机而懊悔不已。在我国有诸多外国知名品牌，比如“汰渍”洗衣粉已推出多代新产品，其技术水平呈升高趋势，这也是为什么众多消费者偏爱该品牌的缘故。

　　(4)、管理创新

　　“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。上的纽带较弱，因此对品牌资产经营与发展的控制力也较弱。

　　1、调查分析阶段

　　品牌经营者在实施品牌更新之前，必须进行调查分析，以便了解该品牌自身情况，消费者和竞争对手及宏观政策等方面，为准确的品牌更新打下有利的基础。

　　2、明确品牌的劣势和弊端

　　品牌经营者在调查分析基础上，进行适当的研究，明确品牌的弊端和劣势，并要了解产生该劣势和弊端的根本原因。

　　3、寻找、验证措施

　　针对问题，需要不断地寻找地策以及对对策进行比较分析、验证，明确方法和措施存在哪些优势和劣势，实施会产生哪些正面影响和负面影响，在此基础上进行下一步操作。

　　4、执行实施阶段

　　实施阶段是最复杂最困难的一环，实施的好坏关系到品牌的命运和前程，因此计划的实施，除了需要及时高效外，还要灵活、认真、科学。