史丹利·雷梭

史丹利·雷梭（Stanley Resor）

　　JWT广告公司的全称是"詹姆斯·沃尔特·汤普逊公司（J. Walter Thompson ）"（中国大陆和台湾将其译为智威汤逊公司），它的创始人是有"美国杂志广告之父"之称的詹姆斯·沃尔特·汤普逊。史丹利·雷梭1908年进入JWT公司，成为当年这家公司最受汤普逊器重的雇员。后来，汤普逊见好收山隐退，史丹利·雷梭接管了JWT公司，带领JWT从美国第一一跃而成为世界第一。

　　史丹利·雷梭生于美国的辛辛那提市。国内许多消费者在广告中经常可以见到的P&G（宝洁）公司，其总部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。1991年，宝洁公司的销售额高大274亿美元，在全球500家大工业公司之中排名第38位，而当年其广告费支出则为21.5亿美元，高居世界各大公司之首。宝洁公司的事业，可以说是与现代广告业共同发展起来的。而史丹利·雷梭的早期生涯也与P&G公司有着十分密切的关系。

　　青年时期，史丹利·雷梭家境十分优越。中学他上的是富家子弟集中的公立学校，以后又进入耶鲁大学读书。然而，天有不测风云，家中的生意却遇到了麻烦，最后竟然完全维持不下去了。大学毕业之后，史丹利·雷梭只得另谋事业的发展。1901年离开校门后，在三四年的时间里，他先后干过许多工作，但是都觉得不合自己的口味，直到1904年他来到宝洁公司，才算找到了用武之地。史丹利·雷梭工作的部门是P&G下属的一家广告公司，他的主要任务是推销商品。在这里，他学到了不少广告制作知识和技巧，也结识了许多客户。

　　宝洁公司尽管有着大量的广告需要制作，但是史丹利·雷梭并不满足，因为这只是为自己一家的产品搞促销，具有很大的局限性。在干了4年之后，史丹利·雷梭毅然离开了宝洁公司，来到纽约寻求新的发展机会，并受雇于JWT广告公司，在汤普逊的手下当上了一名雇员。凭借着过去的经验和刻苦精神，史丹利·雷梭很快在新的环境中显露出自己的才华。他特别重视广告中商标名称的安排设计，将其视为广告的灵魂；同时他还提出应该将中产阶级作为商品促销的重点，因为他们人数众多，又具有颇强的购买力。要在广告中打动这批人的心，就应该针对他们的心理，鼓励他们向富人的生活方式看齐。在当时，这些都是很有创见的思想。正是由于在JWT公司有着出色的工作经历，因此汤普逊决定出让这家公司广告公司时，史丹利·雷梭便成为最佳人选。

　　史丹利·雷梭在接管JWT之后，为了保持公司的竞争力，随即大刀阔斧地对各项事务进行了调整和革新。他精简了人员，关闭了了一些效率不高的分支机构，同时大大压缩了广告客户，将总数从300家一下砍到只剩100家最大的客户，以保证向他们提供更好的服务。

　　作为主要领导人，史丹利·雷梭自然要对JWT公司事业的发展负主要责任。在那个时期，广告业广告人的社会地位并不像今天引人注目和受人尊重。当时的广告人，大多素质较低，只知夸夸其谈，缺少真才实学。史丹利·雷梭决心改变这种情况，让广告业成为具有科学性的事业，真正为客户的决策提供可靠依据，为产品打开销路增添强大的动力。在接手JWT之后，史丹利·雷梭立即对公司人员结构进行了大调整，配备了大量的大学毕业生，这在当时美国的广告业中极为罕见。经过几十年的不懈努力。到了1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人员之中，大学毕业生已占到四分之一，其中还有四人拥有博士学位。有了这样一批精兵强将，JWT公司自然能够在激烈的市场竞争之中占据主动。

　　在JWT公司中，除了广告经营和创作人员之外，还有作家、经济学家、心理学家等等。史丹利·雷梭将如此之多的专业人才揽入麾下，决不是为了装饰门面，他期望这些专家学者帮助他更好地了解人类的本性，以使广告工作更有成效。在20年代，心理学家在公司任职的几乎闻所未闻，但是史丹利·雷梭却一下聘请了好几位。他们的知识和研究成果，对于雷梭孜孜以求的了解人类本质的愿望大有助益。

　　心理学家约翰·B·沃森长于研究影响人类行为的外部因素，是"行为主义"的创始人之一。沃森在JWT公司工作了很长时间，后来被升为公司副总经理兼会计主任，最后还进入了公司董事会。他对JWT的最大贡献是着手进行了几次试验，了解人们接受外界事物的条件。沃森在广告业中具有开创性的试验是一次卷烟喜好因素试验。在这一试验中，沃森将一群烟民集中在一起，请他们品评各种牌号的香烟，这些烟的商标则全部去掉。试验结果表明，尽管这些人吸烟已有很长历史而且对外声称非某一牌号的香烟不吸，但是他们并不能辨别出哪种香烟是他们经常吸的。因此，沃森得出的结论是，消费者的喜好往往是盲目的，在很大程度上受外界的各种因素影响，并非像他们自己宣称的那样是出于对商品内在品质的偏爱。

　　这一调查试验，可以说从宏观上确立了广告的地位。

　　既然消费者的喜好是在各种外来因素的影响之下形成的，那么广告就绝非可有可无，而是有着广阔的用武之地。

　　与此同时，史丹利·雷梭还在探索更客观、更详细地了解顾客的不同需求，以使广告发挥更大效力的方法。早在1912年，在他的组织和支持下，JWT公司就为某种商品的促销进行了一次规模浩大的市场调查。这次调查涉及上千家零售公司和美国几乎所有人口在500人以上的城镇，内容包括人口分布、购买力分析、商品在不同阶层中的喜好程度等。这次调查的各种数据汇编成册之后，以《人口和分布》为名公开出版，受到了美国各界的广泛关注。全美有2300多家公司使用了这一调查的数据，美国政府的官方统计文件中，也将这一调查结果收录在内。这些市场调查，不但为JWT公司的业务发挥提供了科学依据，而且还大大提高了公司的知名度。

　　此后，史丹利·雷梭在1922年又聘请了著名的哈佛大学商学院教授保罗·彻林顿来公司主管研究工作。在他的领导之下，JWT公司对消费者的各种习惯进行了许多次科学调查。1939年，公司还建立了固定的"消费者购买情况调查对象名单"，一些家庭被定为代表全国家庭的样本，每月报告一次本月所购买的食品、衣物、洗涤用品等各种商品的数量、品牌情况，为公司制定广告策略和确定广告效果，提供了可行真实的依据。这些做法在当时的广告界都是具有独创性的。

　　在推动广告业从混沌状态进入科学领域的过程中，史丹利·雷梭和他的JWT广告公司无疑扮演着先驱者的角色，在广告发展史上留下了不可磨灭的印记。

　　1916年，当史丹利·雷梭从汤普逊手中接管JWT广告公司时，广告年营业额是300万美元，6年之后，这一数目已经增长了三倍多，达到1070万美元。

　　20年代是JWT事业飞速发展的时期。在这个时期，公司不但在国内生意兴旺，而且还奠定了向国外发展的格局。1923年，JWT在英国设立了第一个海外分支机构。说起来，这也是应客户的要求而采取的措施。当时，JWT的一个大客户――通用汽车公司提出建议，希望史丹利·雷梭能在这家公司开展经营活动的每一个国家设立一个分部，以协助通用汽车公司的促销工作。这在当时可以说是没有先例的举动，谁也说不清前途究竟如何。但是，史丹利·雷梭却凭着真正企业家的敏感，毫不犹豫地接受了这一建议。他认为，在JWT的广告客户之中，有相当一批是本行业数一数二的巨头，这些企业今后必然要向海外大力拓展业务。广告公司与客户是一种共生关系，只有为客户提供全面服务才能赢得自身的发展。

　　正是出于这种明智的考虑，史丹利·雷梭力排众议，甘冒风险，大胆迈出了走向海外的重要一步。在六年的时间中，JWT先后在欧洲开设了23家办事处，在澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚和新西兰设立了分公司。尽管在创办这一全新事业的过程中也有过不少曲折，但是事实最终证明了史丹利·雷梭这一决策的正确。1927年，JWT公司的营业额增至理名2300万美元。到了1957年，JWT已是营业额达到1亿美元的巨型广告公司。十年之后，这一数额又翻了两倍。其中，相当大的一部分业务是由一批全球性的超级跨国公司提供的。

　　在60年代，JWT公司的客户名单上有美国电公司、柯达公司、泛美国际航空公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等，他们都是世界闻名的大企业。如果没有当年史丹利·雷梭的一番努力，也就不可能有JWT公司日后的辉煌。

　　在JWT公司，没有森严的等级制度，不同的意见可以通过各种正式的非正式的渠道开展交流，许多具有独创性的想法就是在这种碰撞之中产生的。JWT公司早年曾经在雷梭的领导之下，率先将精巧的摄影技术大规模地运用于印刷广告，取代了使用多年的笔墨画，从而使广告的画面更加美观，能够使所要宣传的商品的细部表现得纤毫分明。这一突破大大提高了广告的促销效果。

　　作为杂志广告开创人汤普逊的继承者，史丹利·雷梭深深懂得，战场上的一次胜利并不等于永远胜利，商场上一次成功也不能保证永远成功。要想在无情的竞争之中长期保持优势，就必须不断进取，不断开拓。正是出于这种清醒的认识，雷梭才没有固守已有的杂志广告之外，在运用其他传播媒介特别是无线电广播方面，同样走在了时代的前面。

　　史丹利·雷梭担任JWT广告公司的董事长一直到1955年，此后又继续聘任公司的主席。到了1961年，也就是史丹利·雷梭逝世的前一年，他才从公司的领导职位上最后退了下来。由于雷梭长期以来一直致力于人才的培养，因此JWT公司并未因为史丹利·雷梭的离去而影响到业务的发展。在以后的年代里，JWT公司继续保持着旺盛的活力，创造出许多脍炙人口的广告杰作。

　　经过几十年的努力奋斗，JWT公司已经成为世界性的文选公司，80年代中期，在美国的分支机构有60个，在全球几十个国家和地区也建立了130个机构。除了美国公司之外，其他国家的许多企业公司也都是JWT的客户，这主要归功于公司的优质周到的服务。

　　经历了一百多年的风风雨雨，JWT公司依然屹立在世界广告之林，其业务不断发展。

　　史丹利·雷梭，朴实无华，极具尊严，很有文化涵养，有完善的礼仪而又不流于迂腐学究。但广告界却称他是——广告界的“婆罗门”

　　当他刚开始作汤普逊公司负责人时，公司一年的营业额只有美金300万元，45年后他退休，该公司成为世界上最大的广告公司，年营业额5亿美元。

　　他成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人，使得这些人永不离开，从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组，而且维持那么久。

　　雷梭绝不像拉斯克那么严厉，他尊重大家的意见，不喜欢个人主义，并且认为只靠聪明是很危险的。

　　他的广告公司的结构尽可能地开放，他讨厌等级，没有部门主管，没有工作名称，整个公司象律师事务所，大家都是伙伴。

　　雷梭在耶鲁求学时，一边作家教一边卖书赚钱，同时还获得巴涅德经济奖。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少请了三位教授——一位心理学家、经济学家和历史学家。他经常说，他的广告公司是广告“大学”。

　　和拉斯克不同，他非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一，另一位是魏吉尔·李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭调查，记录他们每个月所购买的任何商品。

　　他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。

　　他这个人非常有原则，他放弃替Camel香烟作广告的机会，因为他不作投机骗人的广告，他从来没有酒类及劣质骗人药品的客户。

　　他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员，从他太太开始，她们被关在另一间房里，而且工作时必须戴帽子。

　　象其他大人物一样，他工作时间非常长，人们经常看到他在中央车站搭午夜前的火车回家，他每天晚上阅读华尔街股票新闻，而20年后人们才知道为什么他要这么做。

　　在奥格威自行开业后几年，奥格威最大的客户跑到汤普逊那里去，奥格威打电话向他道贺。

　　“大卫”他说：“你是一位绅士，也是位学者，你企图打入前几名广告公司，但这是不可能的。因为投资太大，我建议你放弃并加入汤普逊广告公司的行列。”

　　奥格威回答说：“雷梭先生，我是很喜欢加入你们，但我不能置100位员工于不顾。”

　　“哎——”他说：“现在经济很景气，他们绝对可以找到其他工作。”

　　两年之后，他重复这项邀请，这次他说要买奥格威整个公司，就像为了买一本书而买下整个图书馆一样。

　　海伦·雷梭是他事业上的好伙伴，她加入汤普逊广告公司之前就在这家公司工作，她后来成为最好的文案人员之一，他们在事业和生活上的伙伴关系，简直是无懈可击。

　　海伦·雷梭坚持广告公司必须用古董家具装饰，每一位经理可以选择他们最喜欢的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他们便能工作较长时间。

　　在某方面，海伦·雷梭比史丹利还厉害，她是家庭计划运动的创立者之一，她利用她当现代艺术博物馆委托人的经验，收集了许多令人钦羡的名画。

　　虽然雷梭娶了个文案人员做太太，他却有将文案人员当废物的倾向，他的公司里，几乎全是业务代表，而且和奥格威不一样，他非常相信名人推荐的销售力量。

　　力士香皂（Lux）使用好莱坞的电影名星，旁氏用一有名的英国妇女，他到处去找这些明星签约。

　　雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板，这是在20年代应通用汽车的需要而开始的。

　　他是个共和党员，他在康涅狄克的居家非常朴实，平日他亲自整理花园，在怀俄明还有个农场，他一点都没有拉斯克的奢华习性。

　　但是，雷梭也犯了一个错误，他在岗位上停留太久，到他80岁时，他的广告理论都已过时，和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。