口碑传播意愿是指作为口碑信息的发送者在意识中发送该信息的强烈程度。以往的研究表明影响口碑传播意愿的因素主要有顾客的个性特征、传播动机等。在抱怨处理后口碑传播的意愿会受顾客对顾客抱怨处理过程感知的影响，而个性特征会对这种影响产生调节作用。进一步的研究表明，影响消费者口碑传播意愿的传播动机主要有三类：获得朋友认同、满足接受者的主动信息搜寻需要和分享惊讶事件。
