口号商标

口号商标（Slogan Mark）

　　口号商标通常由简短的口号组成的商标。具有独创性的口号一般由版权给予保护，但只要该口号同时能起到识别商标或服务出处的作用，也并不排斥其得到商标保护。

　　仅仅从申请注册的短语、口号是否属于申请人独创的短语或口号，是否已经成为行业通用的广告宣传用语这两点进行审查，是不够的。认为短语、口号只要具有独创性且未成为行业通用的广告宣传用语，即自然而然具有商标的显著特征的观点，值得商榷。商标作为区别商品或服务来源的标记，其本质功能是标示出商品或服务的特定生产者或提供者，其固有作用是区别作用；而短语、口号的本质功能是宣传企业的经营理念或其提供的商品或服务的某种特点，其固有作用是广告宣传作用。因此，短语、口号成为商标，必须以该短语、口号经过申请人的实际使用，使消费者能很容易地将该短语、口号视为商标与特定的企业相联系为前提。也就是说，对短语、口号类商标的注册申请，不光要审查其是否独创、是否成为行业通用的广告宣传用语，更要审查其是否经过实际使用取得了商标意义上的显著特征，从而使消费者一看到该短语或口号就能很快地与特定的企业相联系。

　　口号是在宣传上用于产品或服务的一个短句，例如，“We Try Harder”(“我们加油干”)是AVIS汽车出租公司采用的一句口号。这里的问题在于，一个企业能否就某一口号获得专用权，从而使别的企业不能使用该口号。

　　对这个问题的答复，是应用商标法普遍原则而得出的。如果该口号已经被认为是某一特定企业的显著标记，它完全可以用作商标。然而，一个口号要获得第二种含义，比一个单词或名称要更为困难。而且，将口号用作产品或服务的唯一的商标是极不常见的。通常，口号是附在商标之后，正如上面引用的例子，其中商标是“AVIS”，而口号是“We Try Harder”

　　口号由于一般是表达一种态度、主张，具有独创性的口号更应该由版权来保护。但当一句口号长期同特定的产品或服务结合在一起使用，尤其是经过大量的广告宣传，也并不能排除口号可能起到的区别作用。

　　口号可以直接表达企业的主张或追求，因此深受企业的喜爱，但口号的最大缺点在于口号容易流于平常，缺乏独创性，为以后的保护带来麻烦。

　　普通的口号往往不具有商标的显著性，因而必须提供使用的证据，证明实际已经起到商标的作用才能注册。