博客广告

博客广告（Blog Advertising）

　　“博客”一词由王俊秀首创，是英文单词blog的音译，另一音译为“部落格”。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log组合而成。web是指网络或网站，Log原义是“航海日志”，后泛指各种类型的流水记录。Weblog的意思就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”或“网志日志”，简称为“网志”。博客的含义十分丰富，既可用作名词，分别指网志(blog)和撰写网志的人(blogger或weblogger)，也可用作动词，指制作博客网站和撰写网志行为(to blog或blogging)。因此，博客在不同的语境场合，可以分别表示不同的意思。

　　在通常情况下，博客就是指网络日志(blog)，是个人(或集体)将日常生活、工作、学习中的见闻与经历、感悟与思考、知识与信息等方面的内容，以文字、图片、音频和视频等形式在网上发布出来所形成的一种公共性的信息资源。博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人‘‘读者文摘”，代表着信息传播从旧媒体到新媒体再到自媒体的转变。我国博客从2002年开始起步，到2005年出现了“火爆年”。在短短的几年间，无论是博客作者与读者的人数，还是博客网站的数量与规模等，都取得了突飞猛进的发展。据最新统计数据显示：截至2007年6月底，我国博客作者的规模已达到3094万，比2002年增长了30多倍。随着博客网站数量与访问量的骤增，博客广告的投放规模和效益也在高速增长和不断攀升。

　　所谓博客广告，简而言之就是发布在博客网站和个人博客上的广告，是网络广告的一种新的形式。具体而言，博客广告是指广告主通过一定的策划与创意，在博克网站上发布有关商品和服务的信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。它的基本作用就是借助于博客这种传播载体，用以传递商业资讯，发布广告信息，刺激购买欲望，引导消费潮流，从而推动商品经济的蓬勃发展。

　　从理论角度来看，博客广告作为一种全新的广告形式，必须要具有不同于其他网络广告的特点，才能被人们所认可和接受。正如博客广告网的创始人亨利·科普蓝德所说：“博客广告应该有别于普通的网络广告。”他认为：“广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话。更重要的是，广告商应该停止用横幅广告来干扰访问者。他列举Knopf出版公司为一名日本小说家的最新小说而设计推出的一则广告作为例子：这种广告方式与链接到一个网页来卖书的形式不同，Knopf的广告是通过其他博客的引用和链接来讨论这本书的。这样一来，就与博客注重讨论的精神融为一体了。亨利·科普蓝德的观点，表明了未来博客广告形式的发展趋向，很值得人们借鉴。如果用传统的广告概念来衡量博客广告，往往就会因为内涵的不确切性而否定博客广告的特点和最有价值的部分。只有当博客广告越来越倾向于发挥博客自身的独特优势时，博客广告的价值才能真正体现出来，博客广告也才能得到长足的发展与应用。

　　由于博客广告在国内外都处于发展的初级阶段，人们对它的认识、理解与运用都比较简单，还需要有一个不断发展完善的过程。从目前情况看，博客广告主要有以下三种形式：

　　1、刊登发布在博客网站、网页上的网络广告

　　这种类型的博客广告，在实质上就是常见的普通网络广告，主要包括旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等。通常是将已经制作好的网络广告，挂在各种类型的博客网站或者网页上，以供人们浏览或点击来传递广告信息。目前，国内的博客网站主要有以下几种：一是专业的博客网站，如中国博客网；二是带有门户性质的博客网站，如博客网。三是附设有博客的网站，如新浪、搜狐、网易、T0M 等门户网站上的博客社区等。无论是何种类型的网站和网页，在上面所发布的广告都可以笼统称之为博客广告。

　　2、以博客形式发布的广告

　　这类博客广告是由企业募集专业写手，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性、专业性的博客日志，或是将广告内容写成文字，制成图片、音频与视频等，直接张贴在个人博客上，用以发布广告信息。它既是博客内容的组成部分，也可成为一种广告形态。

　　3、博客型的专题广告

　　这类广告通常是由博客网站负责版面的设计、链接和其他功能的设置，以博客形式出现的企业或行业的专题和栏目，主要用于企业产品、形象的宣传与推广。

　　在目前为数众多的博客广告中，后两种形式被认为既是博客又是广告，最能代表博客广告的本质，充分体现博客广告的特点。同时，也有不少人认为，无论哪一种形式，只要是出现在博客之中，用来进行企业和产品宣传的时候，它就是博客广告。因此，博客广告的含义应该有广义和狭义两种划分：一是广义的博客广告，即包括以上三种形式的网络广告。二是狭义的博客广告，仅仅是指后两种通过博客的形式而发布出来的广告。

　　博客广告的产生与发展，既是网络科技发展的产物，更是博克大众化、商业化的结果。早在博客产生之初，只是作为一种普通的网络日志，供人们进行写作和交流，不带任何商业性。后来，随着博客人数的不断增多，吸引力越来越强，其商业价值便日益凸显出来，于是有人就开始进行发布广告的尝试，因此博客广告也就应运而生了。尤其是2006年初，徐静蕾在新浪上的博客点击量奇迹般地率先突破1000万，不仅引起广告主的关注，而且还诱发了名人博客与网站之间的利益纠纷，以及人们对博客广告管理的热烈讨论。随着这场讨论的不断深入和发展，人们对于博客广告的传播特点和规律的认识也越来越趋于全面、深刻和理性。博客广告同一般的广告相比，其基本特点主要体现在以下几个方面：

　　1、内容的广泛性

　　博客广告内容的广泛性，是由博客写作的广泛性所决定的。由于博客写作的内容既可以是个人日常生活、工作中的所见所闻，也可以是对社会、对人生的思考与探索，还可以包含其他任何方面的内容，可谓包罗万象，应有尽有。同时，在许多人看来，博客不仅仅是一种休闲娱乐和抒情写意的网络日志，而是表现自我价值，彰显个人魅力的传播平台，甚至还是获得成功、攫取名利的“斗秀场”。

　　人们希望通过博客写作的影响力，能够换取一定的精神享受和物质收益，以实现对博客自我价值最直观的回报。正因为博客广告的产生，让博客们真实感受到了博客存在的价值，所以博客写作的内容主题，作者的写作水平，甚至知名度的高低，都会对博客广告的效力产生影响。因此，博客作者应力求将最有吸引力的内容奉献给广大读者，从而增加博客广告的的效力。

　　2、发布的自由性

　　由于博客一般都是个人网页，由作者自己写作、发布和管理，因此可以说是真正意义上的个人传媒工具。据《2006年中国博客调查报告》的数据显示：博客的数量以个人日志类为最多，占全部类别的84.9 。

　　人们开设博客的目的，主要是用于记录自己的心情，表达个人的观点，以及与他人分享信息资源等。大多数作者都希望自己的博客能被别人浏览和关注，同时也有不少人比较在乎自己博客的点击量。由此可见，博客作为一种新兴的网络传播方式，不仅让每个人都可以自由地表达思想和观点，与他人相互沟通信息和交流情感之外，还可以发布各种广告信息，包括向读者推销产品、推广形象和宣传消费观念等。博客的所有者具有生产与发布各种信息的自由和权力，不必像其他传统媒介那样受到编辑审核和修改等，文章的“把关人”就是自己。

　　3、阅读的大众性

　　博客既是个人的，也是公众的，是个人性和公众性的有机结合。博客作为一种开放性的传媒工具，意味着个人空间直接变成了公共领域。博客的读者不再是作者个人或少数人，而是广大的社会公众。如果作者的学识越高，声誉越大，文笔越好，那么读者就越多，影响也就越大。截止到2007年9月15日，在新浪博客点击率的总排行榜中，徐静蕾和韩寒已经超过1亿，acosta、郭敬明和当年明月超过5千万，洪晃、李承鹏、董路等共计有82人超过千万。如此巨大的浏览率，就是潜在的广告受众。人们在阅读博客的时候，自然就可以浏览到各种所需的广告信息。

　　4、信息的时效性

　　时效性是信息传播的重要特征，是指信息的价值会随着时间的流逝而递减。为了体现“网络日志”的特点，方便读者阅读和管理，博客一般都是按时间的先后顺序排列的，最新的在最上面，最旧的在最下面。网页内容的不断更新，可以将最新的信息及时向读者发布，促进广告内容的快速传播，增强传播的实效性。同时，当博客广告一旦出现问题时还可以即时更换，从而为读者阅读广告信息提供更大的方便。随着现代信息技术的发展，人们还可以使用移动博客的形式传播图像和文字，发布各种最新资讯，传播商业广告信息，从而实现博客广告的即时性传播，提高广告传播的速度与效率。

　　5、传播的交互性

　　博客与传统媒体的最大区别，就是信息传播的交互性。博客广告的广告主、发布者和广告受众等，都可以通过网络实现真正的双向互动，在对话中不断促进信息的沟通、交流与完善。博客广告的交互性，不同于普通网络广告的交互性。普通网络广告一般是将受众引入产品或公司的相关网站，受众将自己的意见和建议反馈给商家，商家根据受众的意见做出回应。这种回应往往是一对一的，不可能兼顾到所有的人。这样就会使一些受众因为意见没有得到重视而积极性减退，甚至还会影响到他们对品牌的忠诚度。博客广告的交互性，是指企业与受众真正的双向沟通与交流。这种交流最终反映的是大众的意见，而企业作出的回应也是针对所有的受众，从而能够最大限度地满足客户的要求，树立企业的良好形象。

　　由于博客广告具有鲜明的特色和优势，所以在短短的两年间就得到了迅猛的发展，出现了十分火暴的局面，但同时还存在一些具体的问题和不足，需要不断地加以解决。随着网络技术的发展和博客走向大众化，博客广告作为一种全新的网络广告类型，其发展空间将会越来越大，市场前景也是一片光明。因此，博客网站、作者和读者之间要密切加强沟通与协作，认真研究和解决在博客广告发展中所出现的新情况和新问题，充分发挥博客广告传播的独特优势，从而推动博客广告不断发展和走向完善。