创新推广

创新推广(Innovation Diffusion)

　　创新推广是传播学领域的一个分支理论。创新推广在20世纪60年代初形成相对独立的理论架构之前。其研究与传播学的另一分支——发展传播理论往往交织在一起。因此，在传播学研究归类中。通常将创新推广理论归在发展传播的分支范围。

　　美国发展传播研究的先驱罗杰士(Everett M．Rogers)于1962年出版的(Difusion of Innovations))是传播学界公认的创新推广理论架构初步成型的标志。在这部创新推广的经典著作中。罗杰士将创新推广定义为某个创新通过一定的渠道。经过一定的时间在某个社会系统中传播的过程。这个经历了几十年，至今仍然被广为引用的定义，概括了创新推广的四个基本要素。

　　首先，创新推广是一种特殊的传播过程。这个传播过程的特点是所传播的信息是关于“创新”的信息。在创新推广理论中。创新是一个名词。它可以是新的观念、新的实践、新的方法、新的行为，或者新的产品，等等。总而言之，创新就是新生事物。“新”是一个形容词，具有相对意义。在这里，新是相对于受众而言。在创新推广中，所谓“新生事物” 的新颖性。是相对推广对象而言，而不是相对于事物发生或者存在的时间而言。一种观念、实践、方法、行为，或者产品，就其产生的时间而言，可能已经存在很长一段时间。但是，只要它对于潜在的受众而言具有一定的未确定性，那么，它就是新生事物。例如，我们的祖先在上千年前就已经懂得睡觉挂蚊帐，防止蚊虫叮咬。但是。这种对于中国人来说已是千百年来沿用的习惯．男女老少皆知的常识，在20世纪的非洲某些部落中还是一件新鲜事。因此，在当地开展的预防登革热的公共卫生运动中，推广使用蚊帐是一项重要内容。可见，同一事物，对于某些群体来说，可能是一种司空见惯的事情，对于另外一些群体，仍可能是一种新事物。

　　罗杰士的创新推广定义中第二个要素是“传播渠道”。创新推广始于信息的传播，而传播渠道是信息传播的必要条件。创新推广的传播渠道是多种多样的，既包括人际传播，也包括借助于传播技术的通过各种媒体渠道的传播；既包括简单廉价的媒体(例如印刷媒体、无线电广播)，也包括复杂昂贵的媒体(例如多媒体信息网络)。更重要的一点是，一个创新推广过程往往需要综合运用多种渠道。而不是依赖单一渠道去实现。合理选择，组配一套高效益、低成本。而叉与当地经济、文化、政治状况相协调的传播渠道组合是创新推广的一个极具挑战性的环节。

　　罗杰士关于创新推广定义的第三个要点是“时间”。创新推广需要经过一定的时间去传播和实施。创新推广并不是在一朝一夕完成的。而是有一个过程。在这个过程中，与创新推广相关的各个因素都在变化，而这些变化都会对创新推广的进行产生影响。因此，创新推广是一个动态的过程。在这个过程中，人的因素在变化，客观条件因素也在变化。成功的创新推广过程．必须能够及时与有效地对这些变化作出相应的调节。例如，1975年美国航空署与印度政府联合。在印度的两千多个偏僻乡村进行了一个卫星教育电视实验。实验刚开始时，各村不分男女老少，都前往每个村子仅有的一台电视机前看电视。当年曾经前往印度进行研究的美国教育传播学家宣伟伯教授和香港的传播学专家余也鲁教授在他们合著的《传媒·教育·现代化》中描绘道：“每村只有一座电视机。可是第一晚，有的村里观众多到二千人，依扇形排坐机前，目不转睛，欣赏着节目。儿童坐在前面，男人坐在后面，女人照例坐在边上。”闭这种热烈参与的场面并未能维持很长时间。“日子一久，新奇性渐失，观众人数减少。后来，每晚平均只剩百多人，坐在这座二十五英寸的电视机前聚精会神地看节目。”这就是一个“过程”效应。1975年这个卫星教育电视实验开始时．“电视”这个媒体本身的新奇性就已经具有足够的吸引力。激发村民们的兴趣与参与。可是。经过一段时间的“看电视”之后，电视的新奇性逐渐消失，吸引观众的主要因素就从媒体(电视)转移到媒体所传送的内容(电视节目内容)方面了。如果节目内容不具吸引力，就会失去观众。

　　对创新推广过程的动态性的反应包括三个基本环节：第一个环节就是要及时感应变化。例如，在印度卫星教育电视实验的这个例子中，观众人数前后相差十几倍的变化。第二个环节就是要正确分析引起变化的原因。印度卫星教育电视实验的例子中，就是要找出观众减少的原因所在。第三个环节是根据分析原因的结果，对创新推广作出相应的调整，以达到最佳推广效果。只有成功地完成这三个环节的任务，创新推广才能继续进行下去。

　　最后，罗杰士的创新推广定义中还强调了“社会系统” 这个要素。创新推广不是在真空中进行的。任何创新推广都是在特定的社会系统中进行。这个社会系统的社会、政治、经济、文化以及自然条件，无一不对创新推广过程产生影响。因此，在某个社会系统， 中得以成功推广的创新。不一定可以照搬到其他的社会系统中。任何创新推广都必须在充分调查，研究当地社会、经济、文化以及自然环境条件的基础上设计与实施。例如，在西非国家尼日利亚进行的一个预防艾滋病宣传运动中，有邀请足球明星到中小学向学生宜传使用避孕套的活动，宣传效果很好。但是，同样的做法照搬到中国，也许就不那么成功了。两个国家在关于性的观念上存在不可忽略的差异。在尼日利亚，人们并不忌讳公开谈论性的话题，即使是学龄少年儿童，对于性行为也并不陌生。在中国，人们一般不愿公开谈论有关性的话题。尤其是在少年儿童面前谈论有关性的话题，一般都被认为是不适当的做法。因此，在尼日利亚的成功推广方法，到中国就行不通了。历史上由于忽视当地实际情况，照搬他人的“成功”经验而影响创新推广效果，甚至于导致创新推广失败的例子并不鲜见。其主要原因是在创新推广的规划过程中，人们的关注中心往往放在有待于推广的创新上(例如预防艾滋病)。而处于背景位置的社会系统因素(例如文化、风俗、习惯)很容易被淡化。不幸的是，这些因素在创新推广过程中所产生的影响却并不会因为被人们主观淡化而淡化。因此．脱离具体社会环境和客观条件谈创新推广往往会获得事倍功半的结果。