创意产业组织模式

　　产业组织是产业内企业间关系构成的统称，产业组织模式是产业内企业问关系构成的具体方式。对于创意产业来说，企业与企业间主要存在两方面的关系，一是企业间的市场关系，包括企业问的竞争关系、垄断关系、博弈关系等；二是企业问在生产经营方面的分工与合作关系。在创意产业内众多企业的生产经营活动中，这两方面的关系是同时存在的，而且就某方面的关系来说，不同企业群体间关系的构成方式也不同。因此，在一个特定的时期内，产业组织模式是多元化的。下面，将沿着创意价值链，从创意企业间的分工与合作关系入手分析创意产业组织模式。

　　1．产业组织形式

　　产业组织形式是一个复杂和动态的经济现象，从本质上说，都是基于价值链上分工的结果。最早的产业组织形式产生于原始社会的部落中，人类基于生存的需要产生了社会分工，随着生产范围的不断扩大，生产种类不断增加，继而出现了三次社会大分工，其价值链得到了不断地扩张，人类生存状态和质量得到了不断提高。“创意”作为人类的特有活动，自从人类诞生开始就已经存在，从历史的角度来考察创意价值链，创意产业的组织形式可以归纳为分散的个体生产、简单的集体生产和集中的社会生产。

　　1)分散的个体生产

　　它是指以个人为单位从事创作和生产。例如，画家、作家、雕塑家等，他们通常在个人工作室里进行创作，一般不从属于某个固定的经济实体，而大多数是自由职业者身份。在这种组织形式中，基本上不存在分工，生产的主体是单个的人。在分散的个体生产中，技术的作用不甚明显，而更多地依靠艺术家的文化积淀和天才构思。同时，创意和生产常常是融为一体的，也就是说，创意的过程就是生产的过程，而生产的过程也就是创意的过程。需要强调的是，这里所说的“分散”并不是指地理意义上的分散，画家的工作室可以彼此相邻，但是他们创作的内容却是彼此独立的。“分散”更多指的是这种组织方式在整个创意价值链中处于松散、孤立的状态。分散的个体生产所创造出来的产品，只是完成了创意和生产过程，与流通和销售环节的联系往往不是很紧密，这从一个侧面也说明了创意产业的个体生产与传统生产的一个本质区别，艺术家不一定是追求利益最大化，而是追求艺术至上。

　　2)简单的集体生产

　　它是指设计、音乐制作、舞蹈广告等创作生产是以小团体为单位进行的。在这种组织形式中，存在简单的内部分工，对技术也有一定的要求。从创意的产生到创意产品的生产需要团体内部的多方协作共同完成，创意活动的市场针对性也明显强于分散的个体生产。从这种组织形式中生产出来的最终产品是集体智慧的结晶，它包含了不同个人的许多专业领域。正如阿伦·斯科特所说的那样，哪怕是在创意产业中占据工作阶梯最高一级的明星，也在相当程度上是创意产业集体协作的内在表达。值得指出的是，每一个创意产业的创作团体都代表了一种独特而复杂的情况，其中，一方面是创意的独特性，另一方面是惯例或制度约束。只有在创意的迸发与惯例制度约束的共同作用下，创意价值链系统内部各组织节点之问才能形成既泾渭分明又融会贯通的局面。

　　3)集中的社会生产

　　它是指影视制作、戏剧、广播、新闻出版、网络游戏等以大型集团公司出现的组织形式。在集中的社会生产组织形式中，创意价值链上的分工进一步深化、细化，对技术和文化的要求也越来越高，需要艺术家、创意设计家和企业家等众多专业人士的共同协作。这种大型企业集团包括整个创意价值链系统，具有强烈的市场嗅觉，以利益最大化为首要目标。在这一组织形式中，集团内部的员工几乎总是组成复杂的网络，这种严密的、精心设计的企业内部网络把各类创意主体连接在一起，创意产品的生产正是在这种网络中完成的。创意产业之所以采用集中的社会生产组织形式，最根本的目的就是通过提高创意活动的效率来获取最大的经济效益，或是试图通过大规模生产来获取规模经济，或是通过不断的产品细分与专业化分工来摆脱竞争的威胁。

　　上述三种创意产业的产业组织形式只是基于创意价值链分工上的粗略归纳，事实上，不同的产业组织形式之间的界限是很模糊的，介于彼此之间的中间产业组织形式也是多种多样的，然而，在实践中，各种形式的产业组织在与社会经济系统耦合演进中会形成具有典型特征的组织模式。

　　2．组织模式类型

　　不同的产业组织形式及其组合，构成不同类型的产业组织模式。根据创意价值链(creative value chain，CVC)系统的典型三环组织结构(如图所示)，各字母代表的含义为，H_——创意源；A——灵感；O——原创构想；D——方案设计；M——试验模型；P——初步市场化；I——创意产业化。创意产业的组织模式，可以是从创意源(H)与产业化(I)之间的五个基本组织单元的任意排列组合，归纳起来主要有以下四种类型：

　　1)单环锁定组织模式单环锁定组织模式是指企业仅在CVC系统的典型三环组织结构模式中的一个关键环范围内循环往复开展创意活动，与创意价值链网络中的其他组织节点组成中小企业联盟网络。其对应的产业组织形式主要是分散的个体生产，强调的是在创意价值链上的完全分工。根据三环结构模式中的各环创意主体的不同，这一模式又可细分为艺术家主导模式、创意设计家主导模式和企业家主导模式。这种组织模式的典型代表就是集聚在城市的各类艺术社区中的工作室。如北京的“798”艺术区，因为园区有序的规划、便利的交通、风格独特的包豪斯建筑等多方面的优势，吸引了众多艺术机构及艺术家前来租用闲置厂房并进行改造，逐渐形成了集画廊、艺术工作室、时尚店铺等于一体的多元文化创意空间，在这里共有70多家画廊工作室和40多家艺术工作室(张京成，2008)。这些工作室集群而居，但却各有所长。

　　2)双环组合组织模式

　　双环组合组织模式是指企业在CVC系统的典型三环组织结构模式中的两个关键环内开展业务，另一环的业务外包或与其他组织节点组成战略联盟。其对应的产业组织形式主要是简单的集体生产，强调的是在创意价值链上分工与协作的适度配比。同样，这一模式也可细分为“艺术家创意设计家”模式、“艺术家企业家”模式和“创意设计家企业家”模式。这种组织模式的典型代表就是动漫产业，一个动漫企业能否成功运作，最为关键的就是创意设计家和企业家的高效配合。湖南的三辰卡通集团有限公司能在动漫行业成功崛起，就是借助于创意设计家“蓝猫系列”，原创设计恰当介入了小朋友日常生活，这样的科普卡通题材选得恰当、“蓝猫”形象的设计迎合了小朋友的心理需求，填补了我国动画缺门，同时其董事长王六一高超的市场运作也促使了“蓝猫”能够快速打开市场。

　　3)三环联动组织模式

　　三环联动组织模式是指在系统的典型三环组织结构模式中的三个关键环都开展创意业务。其对应的产业组织形式主要是集中的社会生产，强调的是在创意价值链上分工与协作的高效配比。采用这一模式的企业一般为其内部进行专业化分工的创意实力强的大型创意企业或企业集团，或者是以专业化分工为基础的创意产业集群中的企业。其典型代表就是电影产业，一部成功的电影必然是精彩的剧本、完美的制作及成功的市场运作这三者的有机结合。华谊兄弟传媒集团近年来通过这一模式成功推出了《甲方乙方》、《天下无贼》、《夜宴》及《非诚勿扰》等十多部贺岁片，这些贺岁片的成功是与积淀了时代文化气息的剧本、天才导演冯小刚及品牌营销专家王中军密不可分的。正是对这一组织模式的多年坚持，使其成功上市创业板，获得了更加广阔的发展平台。

　　4)网环交融组织模式

　　网环交融组织模式是指企业在创意价值链网络系统中有多个三环组织结构模式同时开展创意业务，各个三环模式之间相互交融协同演进，构建成跨行业跨区域的庞大而复杂的网状系统。其对应的产业组织形式主要是集中的社会生产，强调的是在创意价值链上分工与协作二者的博弈达到均衡，从而实现二者的最优组合。多数大型的跨国创意企业、参与全球化产业链分工的企业、创意产业集群中的企业大多是采用这一组织模式。全球最大的娱乐传媒帝国——迪斯尼集团就是通过在影视娱乐、媒体网络、主题公园、度假村及创意消费等多条创意价值链上同时开展创意业务，从而在最优化分工与协作的基础上，获得了规模经济效益，成为网环交融组织模式的典范。目前的迪斯尼已经发展成为一个创意系统，不仅包括硬件、设施、机器和过程，而且包括把这一切联系起来的运输、传播和信息网络以及高效运作的大批创意工作者和一系列规章制度。

　　3．组织模式比较

　　创意产业的四类组织模式是企业根据其内部优势和为适应所处的外部环境长期运营而形成的，各模式本身没有严格的优劣之分，但每一模式都表现有其鲜明的特征，依据创意网络环境及创意价值链上的不同分工，适应不同的创意主体，我们对此进行了归纳与比较，如表所示。

　　从价值链的典型三环组织结构模式看，应该确保从H到各组织节点的通畅、高效，使三个关键创意环不脱节。就我国实际看，孵化创意环和产业创意环是创意价值链中最容易发生断裂的环节，因此，我们应该健全人才激励机制，营造适宜环境，确保创意设计家及企业家能充分发挥作用。从组织模式的选择看，各类创意主体要根据自身的实际情况及在创意价值链上的优势进行组织模式设计，以

　　获取最大的创意效益。对于有人才优势、技术优势、资源优势的大型企业来说，应当选择三环联动组织模式和网环交融组织模式为主。对于中小型企业特别是集群中的中小型企业来说，虽然规模小，但经营机制灵活，更适合专注于创意价值链上的部分环节，因而，选择单环锁定、双环组合组织模式更为适合。

　　从表中可以看出，不同的组织模式在创意价值链上的分工程度是不一样的，由此形成的价值链网络类型也不一样，这又进一步影响企业的创意能力。因此，企业在具体选择组织模式时，必须以自身的专长和创意的目标及所处的组织环境为基础来考量，这样才能获得最佳创意效益。对于众多的中小型创意企业，应充分发挥自己的专长优势，加强与相关企业和科研院所、大学、文化机构、投资机构、推广机构以及中介机构的有效合作，正确定位企业在CVC系统中的地位与作用，积极参与创意价值链分工对于在CVC系统创建中起核心作用的大型创意企业或企业集团，应充分利用企业内外部创意资源，加强与多元化创意主体的协同创新，发挥龙头作用与创建整个创意价值链的组织功能。