分众传播

　　传播按目标受众面的大小与性质，可分为大众传播和分众传播。

　　自上世纪末以来，随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体呈现出多样性。“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势，形成“万舸争流”的局面。网络媒体不仅真正实现了个性化的传播服务，而且也使“广播”（broadcasting)变成“窄播”(narrowcasting)成为可能。

　　面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。

　　从心理学的角度来看，所谓注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。

　　面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。

　　随着数字化技术、电脑、多媒体和因特网等信息传播技术以越来越快的速度更新换代，人们可以明显地感到：大众传播无论在传播对象还是传播技术上都在发生着前所未有的、带有根本性的变革，原先面向社会公众的大众传播正开始出现越来越多的分众传播的趋势。

　　分众传播之所以方兴未艾，其成因可以从以下几个方面分析：

　　自1995年始，因特网迅速走红。据统计，99年底，我国的网民已接近千万。“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势，形成“万舸争流”的局面。网络媒体不仅真正实现了个性化的传播服务，而且也使“广播”（broadcasting)变成了“窄播” (narrowcasting)成为可能。在网络上，受众的地位发生着变化，从被动接受到主动选择。传统受众只能根据传媒已经安排好的节目时间表来接收信息，而网络传播的受众能在任何时间自由调阅自己需要的东西，受众主观能动性大大提高，受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人，传受之间的关系发生了根本的改变，“传者中心”为“受众中心”所替代。在这一趋势的作用下，传统媒体也纷纷开始了分众传播的尝试：山东卫视播出的《天南地北山东人》栏目、广东卫视台的粤语节目分别在世界各国的山东籍华人、东南亚粤籍华侨中产生了较大反响，为省级电视台开办针对特定受众的对象性节目积累了宝贵经验。

　　随着传媒的增加，人们接触的信息也剧增。有人曾经用“知识爆炸”来形容近年来知识更新的程度，与“知识爆炸”接踵而至的是人类社会的“信息爆炸”。所谓信息爆炸，一方面是大量无用信息、虚假信息湮没了有价值的信息，另一方面是人们要找到自己所需的信息所花费的时间越来越长了。科学研究表明，人类在最近30年所获得的知识等于过去2000年的总和，而未来若干年内，科技和知识会在许多领域出现更为惊人的突破。预计到2050年，人类现在所掌握的知识，将仅为知识总量的1％。

　　面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。从心理学的角度来看，所谓注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，甲需要的信息未必是乙需要的，于是就有了分众传播的可能。

　　毫无疑问，分众传播的发展意味着受众地位的变化，意味着传播界个性化服务的开始。那么，传统媒体该做出怎样的调整，来因应挑战呢？

　　所谓细分受众群。是指传播者通过调研，依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定传播方式的过程。这些有着相似或相近动机、需要、欲望的受众构成了一个目标受众群，也称子受众群或“亚受众群”。细分目标受众群的客观基础是受众需求的两重性即差异性和相似性，受众需求的差异性是由多种因素的综合影响形成的，受众的需求因性别、年龄、收入、居住、地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万别，另一方面，受众的需求存在差异，并不是每人各属一种类型，而是有相当数量的受众者在对传播的需求上存在着相似或一致性。通过细分受众群增强了传媒的适应能力和应变能力，避免了在传播中分散用力，现有的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个目标受众群，扬长避短，有的放矢地开展针对性传播。例如现在不少电台、电视台为节约成本，重复播放一些节目，甚至出现了同样的节目形式不同版本的情况，这种做法最后只有整体地失去观众。而一些经济效益不明显却拥有固定受众群的节目，如教育节目则没有很好地去开发，把市场的空档留给了其他媒体。因此，电台、电视台在坚持政治属性及其运作的前提下，应运用有限的频率（道）资源，科学合理安排每一频率（道），每一时刻版块的结构，对频率（道）进行定位，为不同层次，不同兴趣的观众分别提供各具特色的专门化节目，使频道资源的配置更为合理。

　　创新是促使事物发展的不竭动力，一成不变的传媒是难以吸引住受众眼光的。由于受众群的需求是变动不居的，因此传播者应根据目标受众群的反馈及时进行动态调整。如果仍以不变应万变，老面孔、没新意，势必在竞争中被淘汰出局。如北京人民广播电台自94年起从母体中裂变出7个个性鲜明的专业台，经过数年的运转后，他们又对部分频率做了调整：根据听众要求，将儿童台并入教育台，腾出来的频率改播交通台节目，将教育台两个频率的节目合并到一个频率里去，腾出的频率拟建生活台，各个频率实行单一经营。

　　由于分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为单一，因此，他们所需要信息的特征是：贴近、深度、前卫。为能给受众提供丰富的精神食粮，满足他们日益提高的信息需求，传播者就必须搞好节目的整体策划和设计，参照市场需求和竞争对手的状况，开发自己的黄金时段，把导向意识与服务意识，精品意识渗透到各类节目中去；根据受众的口味变化和节目的社会效果不断地调整传播内容；准确把握不同受众群的收视习惯，设计独具匠心的节目结构。

• 试论分众传播的成因与对策 ---《视听界》作者：熊江卫

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