冰桶营销

　　冰桶营销是指由社会网络名人为ALS病（肌肉萎缩性侧面硬化病）募捐而发起的冰桶挑战引发的一系列营销效应。美国希望通过名人的影响力，让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款的社交公益活动，受邀参加挑战的人如果自浇冰水并上传视频，则可以点名其他三名好人继续接力;如果不愿自浇冰水，则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。

　　这是一个精心策划的传播募捐方式，它利用的男人好斗，利用了朋友圈的面子，做了逻辑陷阱。堪称一次传播的经典案例。

　　引爆冰桶挑战的因素有以下几个：

　　1丶冰桶挑战的娱乐精神；

　　2丶把娱乐“玩笑化”丶“广泛化”；

　　3丶社交媒体的传播；

　　4丶社会名人的有效展示；

　　5丶全民的可参与性强。

　　美国《时代》杂志透露，超过120万人发布有关冰桶挑战的视频，还有1500万人参与这个话题的讨论。

　　据美国雅虎体育报道，这次冰桶挑战让ALS协会的总部共收到230万美元的捐款，而去年同期他们收到的捐赠只有25000美元。

　　算上协会分支机构收到的捐赠，ALS方面预计两周将收到捐款400万美元。

　　除了冰桶营销直接为ALS带来的募捐外，还带动了其他行业的相关商品的价格上涨和热销。比如冰块、水桶等，尤其是与名人同款的水桶甚至在网络上拍出了高价。

　　即使这种社交风暴是前所未有的，但是对那些试图破解ALS活动成功秘诀的营销人员来说，他们可以从中学到7个重要的经验。

　　1.安排在合适的时机

　　这次冰桶挑战活动从6月开始，在8月达到顶峰。时机的选择非常完美，此时正值中东战乱和密苏里州弗格森小镇骚乱的画面占据了晚间新闻，这项形成鲜明对比的活动让人感觉不错。

　　夏天是度假的好时光，许多人都能享受更放松的工作安排。学校也放假了，白天变长，让人们有机会在工作结束后参与挑战，拍摄他们全身淋湿的视频。此外，挑战活动的性质和发起时间也很相称：冰桶挑战在冬天可不会受到欢迎。难道有人想得肺炎吗？

　　2.活动要深入个人层面

　　从你的头顶浇下冰水，唤起人们对某项慈善事业的认识，这个创意起初并不是为了唤起人们对ALS的认识。然而，患有ALS疾病的前波士顿学院（Boston College）棒球选手皮特·弗拉特斯（Pete Frates）让这项活动更加深入个人层面，他利用自己的社交网络和朋友家人组成的专门团队来宣传这种疾病。

　　3.名人的参与

　　在几位本地名人和体育明星参加冰桶挑战之后，这项活动迅速蹿红。他们众多的支持者让这项挑战扩展到波士顿以外的地区，并红遍全美各地，吸引了形形色色的一线大牌明星和知名人士参加挑战赛。

　　就连盖茨也参加了，也对活动起到了推广作用。

　　4.简单至上

　　保持简单明了（KISS）是一条众所周知的设计原则，这条原则表明简单的设计往往比复杂的设计效果要好。在ALS冰桶挑战中，活动规则很简单：人们接受挑战，要么把冰水从头顶浇下，要么捐赠资金给ALS慈善事业。挑战者可以点名下一个接受挑战的人。三四个词组成的话题标签，让这项活动容易被人记住和分享。

　　5.考虑街头信誉

　　这种挑战就像“我打赌你不会这么干”的校园恶作剧，增加了一点关于面子的玩笑色彩和对公益营销活动的自觉性。谁可能拒绝挑战呢？现在这项挑战已经闻名全美，这是骄傲和社会地位受到挑战的问题，这一点增加了活动广泛的吸引力。

　　6.专注于目标

　　尽管有些人批评这样病毒式传播的公益营销活动有鼓励自我推销和“懒人行动主义”的倾向，但是慈善事业依然成为了最终的受益者。ALS协会（ALS Association）吸引了数十万的新捐赠者和潜在捐赠者，从7月29日到8月21日收到了4,180万美元的捐款。相比之下，该协会去年同期只收到了210万美元的捐款。随着全球知名度的提高，规模可观的专项基金获得大量的新捐款，让这个协会能够向治愈葛雷克氏症（LouGehrig's disease，医学上称之为ALS）的目标迈进一步。

　　7.声望至关重要

　　如果你的企业或慈善组织正在计划发起下一场大规模流行的营销活动，你的品牌声誉对将是活动是否成功的至关重要的因素。管理团队需要能够应对本地媒体和全国媒体长达数天或数周的报道。企业能够保护自己的品牌，充分利用曝光的优势，在推出任何营销活动前，采取积极主动的公关策略和意义明确的沟通计划。