全球市场策略

全球市场策略（Global Marketing Strategy）

　　全球化经营是近年来市场营销工作的重要发展之一，今日的市场不仅提供了各式各样的商品，同时也把商品卖到了不同的地方。我们可以发现某人的上衣来自台湾、裤子来自墨西哥、鞋子来自意大利；你可能开一部使用法国轮胎、用印度制造的螺丝、由美国公司油漆的日本车。还可以在东京、伦敦、巴黎以及纽约街头看到Gucci皮包、新力随身听以及麦当劳的金拱门。Dole牌的罐装凤梨之类的泰国商品席卷美国的零售商店与法国农产品的饲料市场。全球数百万的消费者需要或经由通讯科技体验他们听过的所有商品。今日的企业在全球竞争进而服务这些消费者，不论消费者位于何方。

　　有许多强大的力量造成市场的全球化。

　　（1）国家与国家间越来越相似：由于基础设施、通路以及营销手法越来越相似，越来越多的商品与品牌可以在世界各地取得。因此，类似的购买者需求才能显示出他们来自不同国家。大型零售连锁、电视广告以及信用卡一度是少数国家的例子，而这些现象都迅速地蔓延到世界各地。

　　（2）关税障碍的下降：第二次世界大战以来，连续的双方或多方协议使得关税大幅度调降。在此同时，地区性的经济协议，例如，欧洲联盟（European Union，EU）强化了贸易关系。

　　（3）科技的策略角色：科技不仅重新塑造产业的面貌，并对市场也有显著的贡献。举例而言，电子创新创造出许多更简单、更轻、运送费用更低的产品，货运成本因为货柜以及大容量商船的使用而大幅降低。通讯与资料传输的方便性使连结不同国家的营运变得较为可行。在此同时，科技逐渐让资讯流向购买者，购买者知道新的高品质商品，因而创造需求。

　　市场全球化的这些影响力可以用一些例子来了解。世界各地的儿童都玩任天堂游戏，在街上跑跑跳跳的背景音乐是新力随身听。录像机市场同时在日本、欧洲以及美国起飞，但今日使用量最大的地方可能是Rivadh与卡拉卡斯。由Dusseldorf到Rio的购物中心都在销售Gucci的鞋子、Yves St.Laurent的西装、以及G1oria Vanderbilt的裤子。西门子与ITT电话可以在全球各地找到。奔驰190E与丰田Corolla汽车在马尼拉造成的风潮与加州相同。

　　简言之，这些力量使全球市场趋合、激发企业越过国界寻求事业机会。对美国公司而言，跨国营运真正的原动力始于第二次世界大战之后。美国政府为重新塑造战火摧毁的经济，它以马歇尔计划提供欧洲国家财务支援。当战后美国经济变成全球最大经济体后，在缺乏竞争的情形下，其经济援助计划促使许多公司开始发展全球策略。

　　由那时候开始，许多新的竞争者，不仅来自于欧洲，也来自于南亚，开始进入此领域服务全球市场。亚洲竞争者发展全球竞争能力以及蛙跳过竞争对手的科技发展速度也特别快。

　　全球市场提供无限机会。然而，这些市场的竞争也十分激烈。为了在全球市场成功，企业必须要学习将全球视为一个大型的单一市场、忽视表面的区域与国家差异，并在此学习营运与竞争。搭配现实营运的企业可以由生产、配销、营销、以及管理上的规模经济获利。将此利益转移成价格的降低，可以将1970年与1980年间设法营运的竞争者赶出市场。愿意改变其观点而实行全球化的企业可以获得持久的竞争优势。