健康促销

　　健康促销是企业从关心顾客身心健康出发，宣传产品的健康性，使消费者感到企业与自身利益的一致，从而被消费者接受购买的促销兵法。

　　2009年上半年多乐士开发了一个全新的产品系列：竹炭清新居全效墙面漆，该系列产品最大的特点是添加了天然竹炭因子，能达到全方位捕捉、净化有害物质，释放清新空气的作用。

　　在涂料市场中，由于行业特征，各个涂料品牌能做的文章也都是在健康和色彩上，诉求点雷同。同样的诉求，如何在消费者心智中留下深刻印象，建立独特认知是企业宣传推广的重点。多乐士在竹炭清新居系列的产品本质上并无太大优势，与其他品牌一样也都是奔着健康而来，但其在产品命名上却获得了先天优势；接下来多乐士在10年的营销推广中进一步利用其名字上的优势，结合网络平台从公关传播、活动传播两方面树立起了清晰的清新健康产品认知。

　　多乐士2010年2008月推出了“从1立方清新空气开始，送给家人好友完美健康生活!”为主题的促销活动。多乐士专门建立了一个网址进行推广，蓝色背景、透明的空气盒子、轻柔的钢琴曲令人耳目一新。活动设置了蜀南竹海、塞班岛、富士山三个清新的空气场景作为接受空气的目的地，网友注册成为会员后，即可自由选择3大清新空气目的地，在线参与空气礼物的赠送与接收活动；赠送与接收的次数不限制，赠送时须填写好友姓名和email地址，以及验证码。竞争机制：赠送和接收空气后，空气的总清新程度会受随机的模拟城市空气质量指数影响，以及被他人保护或受漏气影响，赠送者和收到空气者都会收到。在这个环节中，多乐士又设置了障碍，要求网友定期上网，在模拟屋子中刷上竹炭清新居，才可使其送出和收到的空气保持清新；而若空气没有刷上竹炭清新居，每被泄漏一次即少一份清新空气。

　　而最后的获奖则通过两种方式产生：一是活动结束时，按每个目的地送出空气数量，各自产生1位送出空气最多的网友，赢取该所在目的地旅游大奖；二是活动结束时，按收到的空气数量(不计空气目的地)，产生10名收到空气最多的网友，赢取面积不超过100平方米(室内建筑面积)的多乐士竹炭清新居墙面漆，以及多乐士家易涂施工服务；同时每周还有神秘礼物。第一种奖项的产生鼓励更多的网友参与，发出新鲜空气给自己的朋友，这是以“推”的方式推动推广的扩大；第二种奖项的产生以接收到的空气为主要评估标准，这有激发网友邀请自己的朋友也参与其中给自己赠送，以“拉”的方式进一步扩大传播面，而且多乐士也将人人、豆瓣、QQ空间、新浪微博等社会化媒体整合到这一活动中来。

　　从8月26日到9月20日，不到一个月的时间，已经送出了一万多份清新空气，不同于快消品行业，在家居行业这一万多份清新空气数量背后隐藏的网友所具有的消费潜力是非常可观的。

　　在所有的涂料品牌都以健康自居，都冠以净味、清新、新鲜时，消费者的关注重点从“谁健康”变成了“谁真的健康”。多乐士成功地避开了空泛的概念诉求，从感性层面切入，以具体地点的清新空气定制的方式诠释产品的独特性能，以互动、简单的方式传递给顾客清新自然的感受。

　　操作要点和难点：

　　多乐士给我们上了一堂突破同质化竞争的课。此处，不是产品的差异化，而是手法上的高度创新。油漆与健康间的介质是空气，送健康以送空气的方式表达了出来。更进一步地，多乐士把蜀南竹海、塞班岛、富士山三个具体场景拿出来，把空气这一感知力弱的东西给具象化了，于是清新空气有了直接印象，健康属性有了直观认识，产品特性和利益得到有效传递。