保留价格

保留价格 (Reservation Price)

　　保留价格是指买方或卖方所能接受的最高价格。

　　最理想的情况下，厂商希望向它的每个顾客都要不同的价格。如果它能够做到，它会向每个顾客索要其愿意为所购买的每单位商品付的最高价格，我们称这种最高价为保留价格。

　　经济学里面有一个概念叫做保留价格，意思就是对于一件商品买方所能承受的最高价格。在直觉上我对于这个解释一直存有疑惑，尽管对于涉及“确定”的一个量总是不令人满意的，但是这个概念却具有坚实的实证依据：对于某些商品它甚至是可以观测的，并且也是真实消费者决策的常用依据。

　　保留价格与市场需求曲线具有逻辑上的联系。在范里安（H. R. Virian）的《中级微观经济学》里提到了一个简单的推导：假设市场中的每一个消费者对于商品A都有一个保留价格，而这些保留价格是从高向低排列的，那么当商品A的价格从高下降时，总会有保留价格最高的一批消费者选择购买，所以A的价格与需求量之间存在反向变化关系，反需求曲线就呈现出向下倾斜的性状。

　　在范里安所提到的例子中，商品A是住宅，那么是不是对于所有的商品，我们都有一个保留价格呢？答案看来是否定的。这是因为，保留价格的存在必然暗示着，这种商品市场必定是不完全竞争的。因为关于完全竞争市场的经济学告诉我们，在这种情况下仅有一个合理的Unique Price，这个价格仅仅与产品成本有关，讨论保留价格是毫无意义的。所以，对于保留价格的讨论范畴仅仅局限于那些不完全竞争的行业，换句话说，保留价格仅仅在需求曲线向下倾斜的场合是有意义的。我们在购买大米白面的时候根本不会去考虑所谓保留价格的。

　　保留价格的形成是一个更有意思的问题：我们为什么会形成一个“住宅高于2000元不买”的想法呢？首先这里有一点概念需要澄清：千万不可混淆市场需求与个体需求。保留价格可以推导出市场需求，但不可推导出个体需求，恰恰相反，它形成于个体需求。这里面的全部意义在于这所谓的“2000元”中：我们需要知道2000元对于我们意味着什么，这个保留价格用另一种说法就是：这套住宅与2000元对于我来说是无差别的。这也有前提，那就是我知道每一元钱对于我意味着什么，假若住宅价格是2001元的话，这可能就不如我买2001个烧饼吃来得快活了。即超过保留价格则消费者可以选择新的消费组合。

　　明确地知道自己的保留价格是一件很幸福的事情，有时候保留价格很模糊，依照上面的意思，这有三个原因：1.对于商品A不了解。2.对于商品A替代品不了解或已了解的起不到参考意义。3.对于每一元钱不了解。对于原因1，我们经常在面临新产品时具有的困惑感就来源于此，不清楚A能够为自己带来什么当然也就无法确定相对价格。原因2则是一个最为普遍的情况：理论上A之外的产品有无数种，我们很多情况下无法知道超过保留价格的更为超值的哪怕一种消费组合，这种信息上的不完美往往造成了保留价格过高。而对于原因3，在理论上实际上与原因2是同一个问题：我们知道货币形成的价格就是一种相对稀缺性的信号，如果货币本身的价值被扭曲或者改变，而这种改变又不为决策者所知的话，那么最终的保留价格决策就有可能是不明智的。

　　回到保留价格的形成问题，前文提到说保留价格形成于个体需求，但是经过上一段的逻辑我们可以发现，归根结底，这是一种市场化了的价值描述形式，因为价格，货币本身就是市场的产物。同时由于信息不完全（原因1.2.3），我们的保留价格通常表现为一个区间而非一个点。最后在形成市场需求方面，相近的替代品市场间的作用也是通过保留价格作为传导机制的：我们都知道桔子和苹果比较相近，假若我们对于桔子有一种保留价格，那么这种保留价格必将是首先以苹果的价格为参考的，除非我不知道有苹果这回事，而导致将一个桔子的保留价格定在2000元，因为我只知道房子是卖2000元，并且我更加偏爱住宅而非一个桔子。可见替代品其实是相对的，同时甚至可以说成是研究问题的一个方法而非目的：它们对于彼此的价格形成的作用最为明显，而又广为人知，所以分析某一不完全竞争产品的保留价格要首先考虑其替代品。这样也说明了，即使某一行业为垄断行业，在行业间是有竞争存在的，这种任何程度上的替代使得垄断的定价迫于一种最高保留价格的压力，而这种压力的强弱与替代品行业状况是息息相关的。