企业内刊

　　企业内刊，顾名思义，就是一个企业的内部刊物，不具有正式刊号的内部交流刊物，或为报纸，或为杂志，或为周报，或为月刊、半月刊、双月刊等等不一而足。有的企业内刊重于对外宣传，有的则重于对内教化，但始终一点是明确的，那就是为企业文化服务。

　　企业内刊是企业文化承载的载体，是企业文化的外化表现形式，也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。现在很多企业都出版自己的内刊，但如何最大化的发挥内刊的作用，从而更有效的为企业文化建设服务，并不是每一个企业内刊人所明析的。

　　内刊是具有中国特色的产物，它的产生与民营企业的发展密不可分，是民营企业发出自己的声音，打造企业文化的一个重要平台。

　　较有影响的企业内刊有:《万科》、《实达》、《沟通》、《联想》、《万通》、《四通人》、《新南方》、《宝安风》、《三木信息》等等，凡是规模大的一点民营企业，正规一点的企业，现在都有自己的刊物，或者反过来说，如果你的企业没有一本内刊，你的企业文化就值得质疑。

　　一位社会学家曾说，整部人类史其实就是一部媒体发展史，那么，企业内刊从一张张单页快报的内部通讯发展到现在成为既有一定专业性又颇具品位，并逐渐引起人们关注的财经类杂志，也算是一种独特的声音。

　　企业内刊具有记录功能，因此一些企业内刊人“有闻必录”，热衷于报道企业中发生的新闻和活动，单纯的把企业内刊当成一个留声机，传声筒，把企业内刊看成死的东西，忽视发挥企业内刊的主观能动性。

　　如今在企业中，甚至在社会上，都有唯文化论泛滥的倾向，很多企业文化工作者把企业文化的内涵予以压缩，然后把外延无限放大，大到可以容纳一切, 万事万物皆文化的地步，

　　由此导致企业文化建设泛文化论的产生，风牛马不相及的也要生搬硬套到企业文化上，牵强附会，以致企业内刊建设轻重不分，中心不明，盲打误撞，偏离了企业内刊的正常轨道。

　　企业内刊是企业自己所掌握的媒介资源，用以传播自己的意志和决心，从这一点上来说，它缺少监督和有效控制，只能凭借单位内部内刊人做好这方面的把握。

　　如何有效发挥企业内刊在企业文化建设中的作用，正确的企业文化建设战略是基础，是前提，一个企业的企业文化如果是杂乱无序的，那么企业内刊必然也是如此。如果企业的企业文化有一个正确的发展脉络和具体的发展战略、方案，那么企业内刊建设也就有纲可依，有据可循。除此之外，企业内刊工作者还需要始终保持清醒的头脑，时刻站在企业文化战略发展的高度上，深刻理解企业内刊的定位和功能，只有这样，企业内刊才能永葆“青春活力”，企业文化建设才会如虎添翼，经久不衰。

　　企业内刊的出现与民营企业的诞生和成长是分不开的。

　　始于上世纪80年代的经济体制改革，给以往羞于言利的中国人带来了迅猛冲击，“下海”一词的流行便可见一斑。许多人放弃养尊处优的体制保障，开始了民营经济的“混沌”的创业历程。四川的刘氏兄弟去农村养鹌鹑，开创了希望集团的事业；四通的段永基开始在北京中关村创业；沈阳的7个大学生东挪西凑筹集了3万元开办了“沈阳工业技术开发公司”，后来发展成为东宇集团。企业的初创使一些企业内刊也有了雏形：《四通人》、《希望饲料》（《希望集团报》的前身）、《沈阳市工业技术开发公司通讯》（《东宇经纬》前身）。

　　尽管企业内刊的确切源头已无从考证，但这个阶段不能不提及《四通人》。1986年，第一台四通打印机问世，四通开始建立了全国销售服务网。家业越来越大，《四通人》应运而出。《四通人》以它的四通人讲四通事的风格使当时很多民营企业萌生了创办内刊的念头。

　　到了1992年，邓小平南巡讲话和党的十四大召开，压抑已久的民营企业释放出了巨大的热情，迎来了一个高速发展的时期。这个时期的企业发展速度确实是惊人的，许多企业每年几十倍几百倍的速度成长，信息的沟通显得愈发重要。于是，一批企业巨人的诞生也造就出一批出色的企业刊物：《万科周刊》、《宝安风》、《联想》、《南方测绘》、《万通报》、《三九周报》等等。

　　在这个阶段，企业内刊和企业同速快步“增肥”，也培养了一批办内刊的人。

　　但是到了1997、1998 年，一些民营企业遇到了一次大地震，震源来自企业自身的发展速度、人才结构失衡、创新不利、资金的浪费等，同时，另外一些未受到重创的民营企业也不得不解决自身向何处发展的问题：产权变局、股份制改造、民营上市、兼并控股，企业内刊不可能不受到影响，刘氏兄弟分家后，《希望集团报》改为《新希望》。

　　如今，一些经得起市场摔打的企业日益朝着规范化的方向发展，企业内刊也随同走入了一个相对平稳的阶段。

　　一是内容的编排上日益丰富，印刷的装帧愈发精美。从企业人写自己到企业人观察经济、观察社会、社会人写企业，力求观点独到、个性鲜明、视角清新、好看耐看。文章的形式也不一而足，从新闻、通讯到企业与文化并重的财经评论、案例分析、散文随笔、商界访谈等等。

　　二是发行的范围越来越广，层次越来越多，早已不是仅限于内部职工传阅，也是突破了企业同行之间的交流，而开始发行到了党政机关、学校、乡镇等社会各界人士。

　　三是企业在不断求生存求发展过程中与外界的联系越来越紧密，企业内刊的职能也相应地发生变化。成立之初的企业内刊也只是起着沟通信息传达领导意图的渠道作用。但如今的内刊的职能已不仅限于此而成为企业文化提升的载体，成为树立企业形象、博得好名声的一个品牌。

　　企业内刊建设应具有战略性。对一个企业来说，优秀企业文化的形成非一朝一夕之功，是企业长期建设的结果，作为为企业文化服务的企业内刊，它的战略是根据企业文化的长期建设战略而制定，因此也具备企业文化战略的一些特点，比如长期性、连贯性等等。现在有很多企业内刊人并不能站在战略的高度去建设企业内刊，策划的很多选题和活动都是具有短期功利性的，这一期做一个生产专题，下一期做一个市场专题，再下一期做个特别活动专题，漫无目的性办一期是一期，所以常常会出现企业内刊人找不到题材做，而挖空心思闭门造车编专题的可笑现象。所以也常常会出现有的内刊人做上几年企业内刊就大叫突破不了，再做就是重复了的现象。正确的方法是根据企业文化战略制定企业内刊的长期战略，根据战略就知道什么时候可以做什么专题，什么时候什么专题不可做，每一期内刊之间都有一个连贯和发展性的内在因素在里面，保持办刊的长期性和连贯性。始终要让自己站到企业文化战略的高度上去衡量，去观察，去思考。

　　企业内刊的建设和发展在每个不同时期具有不同的功能和表现，企业文化是长期提炼的结果，这个结果的形成也是企业内刊长期有计划、有阶段、有层次长期服务的结果。在企业文化形成阶段，企业内刊就要用正确的思想去引导，去武装、去强化，去训导教育，让企业的每一个员工大脑中建立这个概念、这个意识。在企业文化发展阶段，企业内刊就要利用企业内刊去贯彻、去落实，去巩固，让企业文化不断完善和持续改进。企业内刊在企业文化战略的不同发展阶段的任务和工作重点都是不一样的。

　　所以，企业内刊的工作人员不仅应该明白，做这个活动，策划这一期选题究竟对企业文化建设有没有作用，有多大作用，而且更要明白，你所做的工作是否和企业文化战略相协调相适应，要努力把握一个度，做到不要超前也不要拖后。

　　一份企业内刊的诞生第一个要考虑的是其定位，是定位于记录企业发展点滴、营造和谐的团队氛围的内向型刊物，还是传播企业文化、沟通外界声音的外向型刊物，抑或是内外兼修。但不管企业对于自己的内刊如何定位，一份好的内刊，应该是一个企业生命的精华和浓缩的展现，而要办出一份好的内刊，既要让内刊有自己独特的风格，又需要做到兼蓄并包，同时还需要反映企业里不同的声音。服装企业的内刊，还要融入时尚活力和设计理念，使内刊更好地支持企业文化的张扬与传播。

　　一、形态：报纸或杂志谁最佳？

　　目前，大多数的企业内刊都是以杂志的形式出现。同样是企业文本，杂志比报纸更易操作，至少不必每天发稿，且便于携带保存。杂志是持续运行的文本、动态的文本、开放的文本，可以随时根据社会和企业的变化做文章。

　　甚者，还有电子化的企业内刊，如万科集团的企业内刊《万科》，不仅以杂志形式编撰，更专门开辟了网站同时设有专门频道，将企业内刊电子化、网络化。网络版的内刊最大的好处：一是互动，读者可以直接发表意见；二是只要能上网，任何人在任何地方都能看得到。这反映了当前企业内刊在形式创新上的一种趋势。

　　但以报纸形式呈现的，也未必就逊色多少。比如知名服装企业雅戈尔集团的内刊《雅戈尔报》，就值得一睹。

　　由于报纸固有的“头版头条”的议题突出功能，作为企业内刊，必然要体现其独特资源优势（尤其是政府资源优势——政府官员视察、关注）的新闻。而巧妙的是，《雅戈尔报》的编者，在头版仍利用图片的形式突现其企业与员工共生共荣的文化特征（见2007年3月25日《雅戈尔报》）。这就打破了偏执读者可能产生的“形式主义”错觉。《雅戈尔报》通过设立综合、经管、纪事、服饰等版面来勾勒企业的办刊思路，企业文化也通过图片、文章选择、版面设计等细节淋漓尽致地展现出来。

　　在调动报纸这一形式所特有的优势来展现企业风采的同时，《雅戈尔报》也存在诸多值得商榷的地方，比如在纸张选用、规格等方面就未能发现可挖掘之处。作为服装行业顶级企业，企业内刊纸张的选用应采取质感好、规格高的纸张来匹配。相比之下，温州中小企业联合会主办的《温州中小企业报》则在选择纸张、确定规格段位上做得更好。

　　企业内刊选择一种形式来张扬企业文化，并不仅仅是确定其是报纸还是杂志这么简单。其实更为重要的是，如何利用这种形式特有的材质特性、议题设置功能特征，调度能深入沟通企业与读者的内容、融合匹配企业个性的设计思路来形成一种风格。超乎形式之外的，是内容。

　　二、内容：企业内刊的生命线

　　企业内刊作为企业文化的重要载体，既可以传播企业积极的人和事，也可以将消极的人和事提出来用以警醒，可以说，内刊是保证企业文化是否能够健康引领员工思想的关键。但是企业文化是错综复杂的，既有主流的文化，也有非主流文化，例如一些企业，所有的员工都是在严格的规定下执行好任务是主流文化；一些企业，鼓励员工的灵感发挥和积极创新是主流文化。对企业主流文化的把握和表现通常是企业内刊编辑内容的出发点。

　　需要看到的是，企业也会有非主流文化，比如小道消息，比如员工的不满和意见，作为内刊，这些文化都需要包涵。同时还要注意度的把握，主流和非主流之间需要平衡和中和。让这些文化做到有机的融合，才能够让员工潜移默化的感受到什么是好的文化什么是不好的文化，打造多元文化共舞的平台是内刊的首要职责。内刊需要把员工在工作中创造出的好的技巧、成功的工作模式、好的思想等都载入。为企业员工开辟表达自己声音的空间，是企业内刊完成企业文化塑造功能的任务的好方法，不仅能提高员工参与度，更能形成一种更为和谐的环境。因此，企业内刊在内容选择和文化表现上如何打好太极拳是值得深思的。

　　内容设计上的成功往往能弥补内刊形式上的不足。如雅戈尔集团内刊以报纸形式呈现，尽管有点不符潮流，但却在内容上吸引了读者，而有些服装集团的内刊，由于其内容设计上的不成熟，全彩的杂志，其对企业文化的表现力并不见优胜多少。

　　更进一步，外向型的内刊还彰显企业品牌。其实，企业文化和品牌之间本身就不能割裂，要让一个品牌的内涵得到充实，必须将品牌的价值融合到员工的行为中去。因此，作为一份内刊，不管是对外的还是对内的，都需要嫁接起企业内部文化和品牌文化的桥梁作用，让品牌渗入企业文化，实现良好的平衡和发展空间。

　　这就要求服装企业内刊以专业化的眼光理解企业品牌和企业文化，不仅通过内部人员的感悟来宣扬品牌内涵、企业文化，还可通过外部人员（专家）的声音来拓展品牌认知的维度。就服装行业而言，对设计理念、时装潮流、行业发展、品牌运营分析等内容都需要融入到企业内刊中去。

　　三、传播需要更开放的平台

　　随着传播工具的不断进步，信息传播渠道也越来越多元化。企业内刊最初在企业内部迅速、及时传播信息的功能已经越来越被其它更加便利的手段（如手机短信、即时聊天工具、电子邮件）所代替。随着市场经济的发展，企业经营理念的转化，企业内刊的传播范围和对象不能局限于企业内部，而是需要面向更为开放的社会公众，需要向更为广阔的范围传播企业的各种信息。

　　当然，由于公信力的因素影响，企业内刊不可能突破既有的原则范围去充当新闻媒介的功能，但企业内刊却有必要在新经济中提高自身的传播力。万科集团的内刊《万科》是其中的佼佼者。《万科》已经不仅局限于承载企业文化的功能而成为展示企业形象的窗口和企业的名片，其大部分文章是企业外部的专业人士所写，形成独特的内容传播力。每期《万科》的文章都会被外界的媒体大量转载，甚至美国《时代》周刊也转载过《万科》的文章。 北京万科地产副总经理、《生活在万科》总编周昆曾坦言，内刊应该是做刊物的人、客户、各合作单位等各方面的声音和精神的总承，并且很本色地反映出来，内刊需要服务更多的界面，这样才能真正拓展企业内刊的传播力。

　　专注于提高内刊的传播力，应该说有很多的方式可以采纳。尤其是服装企业。服装企业往往具备强势的终端卖场，这种优势其实可以充分利用起来，将企业内刊所承载的企业文化通过这些渠道传播出去，对品牌而言，更是一种收获。诸多服装企业往往只看重了目录册推销服装产品的功能，却忽视了企业内刊传播企业文化的意义。事实上，两者是可以共享同一通路的。另外，网络也是企业内刊提升传播力需要重视的平台。内刊需要电子化，籍由邮件系统传送，还可以节省成本。服装企业内刊提升传播力，可以广泛借鉴房地产行业内刊的成功之处。

　　应该说，目前服装企业的内刊，还没有哪一本具有强势影响力的，但和过去相比，还是有了很大的改善。在内容的编排上日益丰富，印刷的装帧愈发精美；发行的范围越来越广，层次越来越多；企业在不断求生存求发展过程中与外界的联系越来越紧密，企业内刊的职能也相应地深化。但有一点毋庸置疑，专注企业文化的内刊才是最有生命力的。

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