价格意识

价格意识(Price Conseiousness)

　　价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。

　　制造商品牌产品的价格一般都高于同类的销售商产品的品牌，由于销售商品牌的所有者都是很著名的销售公司，它们在市场上有很好的声誉，所以，消费者对制造商品牌的不满情绪也就产生了，销售商品牌能大行其道的原因也在于此。产生这种现象的原因，根源就在消费者的价格意识。

　　为了剖析消费者价格意识，有了研究和与消费者价格意识相关的假设。这些假设后来都被证明是成立的。

　　假设1：商品比较中，假定其他方面都是相同的，某个商品如果消费者认为它的“价格——品质”相关性低，消费者的价格意识就会强烈一些。

　　也就是说，价格越离谱，消费者的价格意识越强。

　　假设2：商品比较中，假定其他方面都是相同的，如果消费者碰到劣质产品的风险高时，消费者的价格意识就会强烈一些。

　　也就是说，消费者害怕买到不好的产品的时候，他们更在乎价格和自己将要花出去的钱。

　　假设3：商品比较中，消费者的价格意识会受风险意识的影响。风险知觉越强烈，价格意识就越强烈。也就是说，价格意识是以风险意识为前提的。风险越大，消费者的价格意识越强烈，同时也越在乎行将花出去的钱。

　　假设4：消费者如果发现了制造商品牌产品价格上的不公平，这种不公平越严重，消费者的价格意识越强烈。

　　比起销售商品牌的产品．尽管制造商品牌的产品的品质要好一些，但如果价格太高，使消费者感到了价格上的不公平，那么消费者会产生关注价格的价格意识。价格越不公平，价格意识越强烈。

　　假设5：消费者发现的价格上的不公平性越严重，越会去买销售商品牌的产品。

　　假设6：消费者的价格意识会促使他们购买销售商品牌的产品。

　　也就是说，由于价格意识是在制造商产品和销售商产品价格不公平的基础上才容易产生，所以消费者有躲避这种不公平的想法，转而去买销售商品牌的产品。

　　假设7：消费者的风险意识越强，越不愿意购买销售商品牌的产品。

　　解释这个假没的时候要先解释风险意识。消费者的风险意识包括价值风险、功能风险、舆论风险等许多内容，这些风险多数对应的是产品的品质，可以说，产品品质好．消费者面对的风险就少。由于制造商品牌产品在品质上要高于销售商品牌产品．所以，人们有风险方面的考虑时，比较愿意去买制造商品牌的产品，而放弃销售商品牌的产品。

　　价格意识能够使消费者改变购买的打算，从制造商品牌产品转向销售商品牌产品，这对制造商来说是很不利的一种情况。不过，研究也发现_r，只要消费者风险意识强的时候，他们就会选择制造商品牌的产品，所以，对于制造业公司的营销人员的工作来说，向消费者强调买到劣质产品的风险是很重要的。此外，在广告及其他促销手段中，也要宣传产品品质的重要性．强化消费者的风险意识。此外，制造商还可以宣传高价格和高品质的关联关系，强调了产品的“价格——品质”相关性，消费者就容易认可产品。

　　此外，价格的公正性是十分重要的一点。制造商在为自己产品制定价格的时候，尽可能地增加透明度，让消费者了解产品的实质，也了解产品价格的实质，这样就可以减少消费者价格意识下产生的判断错误。降低判断错误的方法包括对产品的详细说明，比如材料、加工工艺、性能、售后服务等各个方面。这些说明可以使消费者全面了解产品的内容，并帮助他们把价格和产品品质联系起来。