三维视频广告

三维视频广告(3-D Visualization)

　　与幅式广告的用户与网站交互不同，三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。三维视频广告的界面属性为检视产品提供了天然的方法，并体现出“对象交互性”的形式（Schlosser 2004）。比如，消费者检视产品时可以旋转三维产品以便从各角度观察，对细节处或放大或缩小，甚至可以通过指定的动画试用某些产品功能 (Li, Daugherty and Biocca 2001)。三维视频广告被越来越多的电脑网站、设备网站、电子网站、甚至服饰网站所使用。例如继Land’s End公司之后， Sears公司的网站近来对其家具和家庭装饰品也采用了三维视频广告(Anonymous 2004)。

　　研究显示，与网络里用图象呈现产品的方式不同，三维产品形象化能够提供更多的产品信息、促成更积极的品牌态度、强化购买意愿，这种效果对于那些无需触摸实物也能作出购买决定的商品来说尤其突出(Li, Daugherty and Biocca 2002, 2003)。Schlosser (2003)在一系列实验中发现，不管用户是在搜索还是在网上冲浪，三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对象，导致了用户更强的购买意愿。Griffith and Chen (2004)调查了用户虚拟体验对商品购买决策的影响后发现：增加了虚拟体验的网络广告能降低认知风险、增加广告效果评估、提升广告影响力和购买意愿。他们进一步研究了服饰广告中虚拟体验的效果；研究结果证明，服饰产品虚拟体验属性的程度越高，效果越明显。

　　Li, Daugherty and Biocca (2002, 2003)认为，与产品间接或直接体验相比，三维视频广告生成的虚拟体验的优越在于虚拟功效（virtual affordances）。他们认定了三种产品功效：真实功效提供的是产品的物理属性；感知功效提供的是消费者具有的、网民在购买前评估产品的认知暗示；虚拟功效提供的是在三维视频广告里被模拟的产品属性。他们假设：当虚拟功效相当于或超过消费者的感知功效时，虚拟体验能增强产品知识、品牌态度和购买意愿。例如，购物者能用三维视频模拟在结婚戒指内侧刻上自己的名字，而这不太可能用实物模拟。这样的一个虚拟雕刻的体验可能超出购物者对产品的认知功效并产生积极回应。

　　Schlosser (2003)从心理意象的角度研究客体互动性的作用并推测出客体互动性——直接使用虚拟物体的行动——应能产生更清晰的心理意象。如果被动获取信息，效果会差一些，因为生动的心理意象比认知阐述更类似于实际体验，不管用户是搜索还是浏览，它都能影响其意愿。用户接触产品信息的方式分为两种：一个是能与目标客体进行交互的网站，其参与者可以在目标图象上点击和移动鼠标器，以促使目标变化；一个是被动性网站，仅仅包含了文本和图片。虽然心理意象影响力未被直接测量，但研究结果还是支持了Schlosser的观点。

　　Li et al.(2002, 2003)研究中的虚拟功效和Schlosser(2003)研究里的心理意象影响力依赖于不同的理论，但他们似乎都支持3-D视频广告作为一种网络广告形式的优越性。