Y&R的品牌资产标量

Y&R的品牌资产标量(Brand Asset Valuator,BAV)

　　扬•罗必凯（Young & Rubicam）公司的品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）：其前身是朗涛形象力模型（Landor Image Power）。该模型使用邮寄自填问卷，每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。从品牌差异性、相关性、尊重和认知4个维度衡量。

　　1. 差异度（Differentiation）。 品牌意义的强度（差异性越小，品牌意义越弱），消费者的选择，品牌本性和潜在市场都是被差异性驱动的。差异化最重要，所有品牌开始于差异性。差异性定义品牌，并且使该品牌区别于其它品牌。差异性是品牌之所以产生和存在的原因。

　　2. 相关度（Relevance）。 测量一个品牌对于消费者的个人适应性。单独而言，相关性对于品牌成功并不重要。但是，相关性和差异性结合形成的品牌强度，是品牌未来性能和潜能的一个重要指示器（Indicator）。相关的差异性是所有品牌的主要竞争力，是品牌健康的第一指示器。如果品牌不和消费者相关，对消费者没有个人适应性，那幺这个品牌就不足以吸引和维护消费者。BAV表明，在相关性和市场渗透之间具有明显的关系，相关性驱动商品的代理销售规模。

　　3. 尊重度（Esteem）。 消费者喜欢一个品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在构建品牌的进程中，它排在差异性和相关性之后。尊重是消费者对于品牌构建活动的反映。尊重被两个因素驱动：知觉的质和量；不同国家的文化，知觉的质和量因素有什幺样的不同。BAV追踪品牌获得尊重的方式，这些帮助我们考虑如何管理消费者知觉。通过BAV，我们能够鉴别影响品牌尊重的机会。

　　4. 认知度（Knowledge）。 认知度是消费者对品牌及其身份的理解程度和知识广度。对品牌的认知度高，知晓的意味和内涵，显示出消费者和品牌的亲密关系。 品牌知识来源于品牌构建活动。知识的形成在前面三个步骤的基础之上。

　　其中,差异度和相关度反映了品牌的成长潜力——品牌力度（Brand Vitality），美誉度和认知度则反映了品牌的实现力量——品牌高度（Brand Stature）。

　　在消费者评估结果的基础上，该模型建立了两个因子：

　　（1 ）品牌强度（Brand Strength），等于差异性与相关性的乘积；

　　（2 ）品牌高度（Brand Stature），等于品牌地位与品牌认知度的乘积。 并进而构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段。

　　Y&R的品牌资产标量模型突出了从品牌力的角度进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理。它的优点是比较简单，可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广，模型摆脱了传统的认知－回忆模型，因而比较新颖。该模型的局限是，必须以数据库作为基础；其次，这一模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制。